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小米科技副总裁黎万强:品鉴《参与感:小米口碑营销内部手册》

来源:艾瑞网 作者:孙杰 2014/10/23 10:49:30

导语:10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。

  10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站,2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题,以“营销”作为切入点,邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的变革与创新,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

  以下是小米科技副总裁黎万强发表的以“品鉴《参与感:小米口碑营销内部手册》”为主题的演讲实录:

  (图为小米科技副总裁黎万强)

  黎万强:大家上午好!刚刚在聊到电子名片的时候,我跟伟庆在下面交流。进入2.0时代,最好交换名片的方式,就是每个演讲者上台的时候穿带有二维码的T恤,大家只要拍照或扫二维码就可以有名片了。

  今天我跟大家交流的是“参与感”。我在过去很多场合讲的是小米的“参与感”。今天我想跟大家交流一下,我认为参与感是一个品牌的关键词。

  在参与感的背后,我们发现这是与中国消费者理念有很深的关联。在中国,经历三次消费升级之后,我们发现这三个阶段无外乎就是从生存、到享受、到今天慢慢想要发展。生存的时候,基本是功能消费,有这样的东西就可以了。那个阶段大家提到很多都是所谓的老三件、新三件。对于人的整个需求来讲,有一个很经典的理论叫做马斯洛理论。人最基础需求是一个金字塔,最基础需求满足以后,你希望能够得到被尊重,希望追求更多自我实现的价值。

  我觉得在这个背后,整个消费从最早的功能式消费到后来品牌式消费。早几年,我们看到很多公司,尤其是手机公司在做很多体验店,引导消费者进行体验式消费。很多商超从以前的大百货做成今天体验式消费的方式。所以说,我们认为,整个中国进入了参与感的时代。

  我们先看一下小米的参与感。大家最了解应该是我们在做研发的时候,坚持每周的更新迭代。这个每周更新迭代,通过论坛方式发动了上百万、上千万网友跟我们一起做产品。我们通过论坛的方式来搜寻用户的需求,用户可以进行点赞、投票这种最简单的行为。我们产品经理根据用户的意见,收集需求,每周进行迭代。

  很多厂商,他们在做手机生产的时候基本上每半年,甚至一年、两年才更新一次,而且关起门来做的。

  这是我们一些案例,比如说做短信模块,有两三个方案,然后放到论坛上面给大家投票。包括一些通知栏的方案也是这样,一些用户把自己做的方案上传到网站上面。

  实际上整个每周更新来讲,收集用户需求、每周更新完以后,用户会到论坛上面表达自己的观点,到底哪一个功能做得好。可以发现,整个开发的迭代、开发的措施,不是在内部解决的过程,而是用户投票选出来的,哪一个小组做得好是用户投票投出来的。所以我们内部有一个“爆米花奖”,根据上周用户投票的建议,可以看出哪一个小组做哪一个功能比较受欢迎。比如说在左边107期的时候是视频的功能得到了大概36%用户的投票。

  我们根据简单的论坛做开发迭代的时候,大家想象不到我们每周的更新,比如说一个更新的功能,可能有几十万用户来参与。包括今天小米的社区,作为一个垂直的手机厂商论坛,基本每天的发帖有二、三十万的发帖量。

  这个模型是我在《参与感》这本书也提到的,在公司研发体系里面,除了工程师之外,我们还有很多发烧友,有几千位是荣誉开发者,还会有几百万、上千万活跃用户,我们把他们当作员工进入体制里面来的。

  “红色星期二”,这是我们小米网的开发购买的设计。小米手机的销售在早期基本都是以开发购买驱动的,但现在开发购买和常态购买基本是5:5。整个销售的活动我们做了一个闭环的设计,当一个产品从用户的预约,到当天购买,再到用户分享,我们设置了相应的环节。

  这是我们一个工程师在办公室烧香。因为每次我们开发部门的压力非常大,工程师压力很大以后,在办公室烧香。烧完以后,真的服务器没有问题了。

  这是预约电视的产品过程。这里面主要是与用户的分享。这个就快速跳过。

  小米路由器首发的时候,我们做了一个让用户参与的形式。我们直接把路由器拆开来卖。用户拿到手上的产品,元器件是拆开的。用户要把这个产品拿到,需要自己手动组装起来。我们雷总还为这个拍了一个视频,大概用了不到三分钟。后来发到网站以后,很多用户跟雷总比拼,我们后来还把雷总的视频放到公司的电梯里面。有一段时间大家很有意思的看到,说你们雷总上班还挺勤奋的。说怎么了?他们说:“估计你们雷总每天装上百台路由器。”

  这是“玩坏了”的新品发布。今天很多产品不做发布会了,以往很多公司发布产品,动不动做一个高大上的线下发布会。今天我们的新品是通过线上发布的。这个路由器,当天发了微博图片以后,很多人以为是剃须刀,要么是智能的热水壶。后来看到一个文案,说慵懒的清晨里面,一杯浓浓的豆浆给你温暖。后来有用户说是豆浆机,说是全球首款安卓系统智能豆浆机。后来这个图片出来以后,结果九阳豆浆的领导当天晚上给雷总打电话。雷总给我打电话说“怎么办?九阳说要跟我们合作做豆浆机。”

  这是一块钢板的艺术之旅。这也是我们一个新品小米手机4的发布.这款手机我们主打的卖点是工艺的手感。在做传播的时候,我们一开始做了一个邀请函,拿了一块钢板,写了一句很有逼格的话,“一块钢板的艺术之旅”。发布出去以后,微博上面反响很热。后来就看到“一把菜刀的艺术之旅”,一个网友把邀请函PS成了这个。

  我们再看看微信的一些产品的互动,比如说我们看《全民打飞机》的产品。这个大家应该都知道,我认为这是很经典的案例,这个经典案例背后,可以反映当下整个诉求。在微信5.0版本时推出一个玩游戏的功能。很多时候我们做营销的同事接到一个新功能宣传需求的时候,最典型的做法是我们做一个海报,或者发一个新闻稿。但是我觉得他们做得非常好的是,在开机的时候启动一个很小的游戏,让大家玩游戏。我们很自然的说“这有一个功能,微信可以玩游戏了”,我觉得这是很巧妙的方式。

  在微信5.2的时候,推出了微信支付功能,后来做了一个活动——发红包。我认为这是很经典的参与感。

  张小龙曾经在一个场合讲过,当你看到微信的时候是一个半成品,需要用户每个人的想象力变成属于自己的产品。简单的讲,半成品加参与感,等于成品。这是他们运营的思路。

  无印良品,本身内部有一个生活研究所,其实他们很多产品做了类似很多功能开发,怎么引导消费者,包括消费者改进这个产品,他们有专门的产品部门来做这个事情。其实背后也有一套让用户参与到整个改进的产品过程的方式,这里面不展开讲了。

  AKB48,是日本偶像天团。他们的参与感是怎么回事?他们有每日小剧场的公演,让粉丝每天都可以看到他们。这是面对面的,可接触的。包括他们会坚持不懈地握手。他们有一天做上万人的握手会。其实他们整个团队,就是可触碰,打造共同成长的偶像。他们本身就是自媒体,他们用的很多方式,包括传统上通告、节目,自己还创作了很多网络视频。他们也有年度总决选,全民投票,大家投票的时候,粉丝要买CD,大家来投票哪一个人可以出单曲。

  再看一下可口可乐的参与感,这个很有意思。(播放视频)可口可乐,后面会发现全身上下都是宝。包括还做礼品瓶。这个是什么意思呢?你拿到可口可乐的时候,一拉那个丝带,整个瓶装的包装会变成一个礼花。还有一个分享瓶,后来在中国也实施了。在中国很多标签。此外,还有重生瓶。你这个瓶子用完以后还可以干什么?可以削铅笔、可以用来做挤蕃茄酱的厨房用具,还有很多创新的玩法。

  其实今天快速的给大家看了整个参与感来讲,我觉得参与感这个关健词的背后因为整个用户消费的观念在升级。大家要了解,不但小米,在很多品牌或产品,比如微信、无印良品、可口可乐、AKB48,都是新生代的品牌的玩法。

  今天我们谈到,很多品牌变革都是软硬升级的过程。今天大家最容易看到的升级是什么?我们要做微信、空间、微博营销,这都是营销的渠道,应该属于硬件的升级。但是我认为整个品牌,每一次品牌变革,最重要的是思维,软件的升级。今天给大家分享的,“参与感”是品牌变革的魂,是软实力。

  写这本书的时候,这本书《参与感》,是我和我的团队在过去小米将近四年多、五年的工作笔记。我们把在过去做产品、做营销、做设计、做新媒体、做服务的一些工作的过程记录下来。每个章节,基本一个观点。一个章节,一个观点,一张海报。今天的信息非常的多,我认为很多时候,往往有一句话启发到你就够了,有一个观点帮助到你就够了。这本书是一个观点就一个小节,一个观点就一张海报。

  后来总结了“参与感三三法则”。大家理解到参与感重要性以后,到底怎样构建参与感?打击从三个战术、战略来理解。比如说我们做参与感的时候,怎样把我们做产品或者做营销的某个节点开放,然后设置跟用户互动的方式。跟用户互动方式里面抓住核心环节,怎么变成一个口碑的事件。这种在战术执行的时候,最关键是整个战略的部署。

  这是今天我分享的内容。当初很多人问我为什么写这本书。我觉得有两个想法:第一个,在小米阶段性成功以后,很多人都想来了解小米怎么做的。经常会邀请我去做分享。讲得多了以后,我也审美疲劳了。我说我干脆写出来算了,这是我第一个很简单的想法。第二个,也有人曾经跟我开玩笑说,把你们三板斧总结出来以后,你们会不会等于教育了竞争对手?我说这是不存在的。小米的精神在于哪里?我们像做MIUI一样,不管今天有什么方法、方式,我们要敢于不断的往前迭代。今天很多时候我们有这样的想法的时候,我们自身要去挑战。

  关于这本书是六个字:首先是“参与感”,更多是营销的技巧。我看到网上一个朋友做总结,对小米做了一个总结。我认为总结得非常到位。他说研究小米的时候,细一看是管理,后来拿放大镜来看,是商业模式。从小米今天初步的成功来讲,我觉得大家乍一看是营销、产品,细一看是管理,但放大镜来看,实际上是商业模式。我觉得小米在过去来讲,我们真正带给这个行业的变革的创新在哪里?我们创造了互联网手机这个新的品类。互联网手机这个品类最根本商业模式不靠硬件赚钱,靠未来增值业务赚钱。这个新的商业模式构建以后,后面所有我们做互联网的销售也好,互联网研发也好,其实都是基于这个原点过来的。

  对于产品,对于我们做管理方式的一些思路,我总结为“爆扁爽”。爆是要做爆品;扁是扁平化的管理;爽是大家的体验。谢谢大家!

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