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艾瑞咨询:基于易车指数,搭建完善汽车品牌营销方法论

来源:艾瑞咨询 作者:?分析师 刘晓煜 2014/11/12 13:31:32

导语:随着我国网络广告市场的快速发展,网络媒体环境、企业竞争环境以及用户使用环境正在日趋复杂,而对于网络广告投放规模一直处于前列的汽车广告主来说,一套科学量化、客观公正、体系全面的营销方法体系是必不可少的。

  研究背景:随着我国网络广告市场的快速发展,网络媒体环境、企业竞争环境以及用户使用环境正在日趋复杂,而对于网络广告投放规模一直处于前列的汽车广告主来说,一套科学量化、客观公正、体系全面的营销方法体系是必不可少的。

  艾瑞咨询集团与易车近期将联合发布《2014年中国汽车网络营销行业白皮书》(下文简称《白皮书》),《白皮书》基于艾瑞专业的营销咨询经验以及易车指数的支撑,为汽车品牌客户搭建全方位的品牌营销模型,辅助后者进行营销方案的制定和优化。下文相关内容的详细解读,请参考11月19日艾瑞与易车联合发布的原版报告。

  汽车广告主网络广告投放力度持续上升,汽车网站份额不断攀升

  艾瑞数据产品iAdTracker显示,自2012年Q1以来,我国汽车广告主每个季度的网络展示广告投放规模占整体的比例均超过15%。2014年第三季度汽车广告主的展示广告投放规模高达16.2亿,创下近10个季度的新高。

  艾瑞数据产品iAdTracker显示,汽车广告主进行网络展示广告投放时更偏重门户网站和汽车垂直网站,其中,后者的投放规模占比自2013年以来不断增加,在2014年第三季度的占比已达到40.9%;而社区网站营销已经从之前的火热走向了低迷,数据显示,汽车广告主已经较少投放社区网站展示广告。

  营销环境日趋激烈,汽车广告主迫切需要更有效的营销决策方法

  随着我国网络广告市场的快速发展,网络媒体环境、企业竞争环境以及用户使用环境正在日趋复杂,而对于网络广告投放规模一直处于前列的汽车广告主来说,制定行之有效营销方案的投入力度和策划难度也在快速提升。现阶段,汽车广告主急需一套更科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来辅助其进行品牌营销决策。

  易车通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合,形成了独具特色的三位一体运营策略,实现了对汽车消费全过程的覆盖。与此同时,易车凭借自身的用户服务、客户服务以及平台化运营合作优势,不断丰富汽车用户网络行为数据,基于此搭建的一整套汽车品牌营销模型,对于汽车广告主的营销分析参考具有更广泛的普适性意义。


  汽车品牌模型通过七大分析维度,帮助汽车广告主进行品牌营销决策

  《白皮书》基于易车指数为汽车广告主搭建的汽车品牌营销-全方位分析模型共包含七大分析维度,分别是人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析。通过七大维度的定位,帮助汽车广告主深入分析营销现状,并辅助营销决策。《白皮书》将通过使用方法、数据模拟以及营销规划三个环节深度解析每一个分析维度,帮助品牌客户高效准确的使用该模型。

  易车指数是基于用户在易车网站的浏览、搜索、订单等行为数据,并结合权威机构的汽车销量数据,形成的大型汽车用户数据分析体系,用以反映中国消费者对汽车品牌的关注、对比、意向、购买等行为趋势及地区差异。

  举例来说,竞品定位即是通过易车对比指数圈定核心竞品车型,分析竞争态势,定制更具针对性的竞品对比内容以及竞品拦截方案;用户分析即是通过用户在汽车垂直网站内的浏览路径可以较为全面的构建用户从兴趣阶段到购买阶段的潜客转化漏斗模型,并通过对主要转化环节的分析和对比,更为直观地诊断发现线上营销的薄弱环节(如下图所示),并进行针对性的调整和优化。更多内容请阅读原版报告。

  基于品牌模型的分析建议,制定具有针对性的营销方案

  《白皮书》将结合实际的汽车营销案例展现汽车品牌营销模型如何在真实营销场景中应用,以期让汽车品牌客户更为直观的认识到大数据对提升营销效果的显著作用。《白皮书》将分别介绍Jeep自由光、东风标致508以及东风本田CR-V通过品牌营销模型明确自身营销现状,并制定针对性营销方案的过程。

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