编者注：初创公司如何“讲故事”是一门学问。本文作者Elisa Schreiber是Greylock投资公司的合伙人之一，她认为，一个表达清晰、指向准确的故事对初创企业来说非常重要，而讲故事的方法与传统企业传播营销技巧有所不同，真诚而有效率地传递企业文化是每个初创公司都应该重视的策略。

作为Greylock风投的合伙人期间，我帮助企业家们改善公司的对外沟通策略，与他们工作联系密切。无论公司属于哪个领域，我发现那些能够有效率地讲述自己故事的公司，后来也吸引到了顶级人才，获得了长期客户，而且建立了长久的品牌。

你的故事是什么？

你的企业故事如果只是企业发展编年史那就太逊了。多数公司都会犯的最大错误是，以创始人自己的“爱情故事”开场。（比如“我和我的联合创始人是X公司的同事，所以我们决定建立起这项新事业，因为我们认为它很有市场……”）这是典型的错误示范。

一个成功的公司故事应该简单扼要的包含以下三个信息：1）你能提供什么；2）对象是谁；3）为什么你与众不同。确定这几点就能够定下发展的路径，帮你在关键时刻做出决定，保证公司在正确的路上前进。

你能提供什么：简单说来，就是你能满足什么样的市场需求。

对象是谁：你的客户应该作为故事的开头和核心。因为他们你才能生存，你活下来的目的就是为了服务他们。客户才是你故事的主角。

为什么你与众不同：这不是一张公司特色产品的列表。在这里，你需要描述团队，价值观和理念。这一点非常重要，因为它将影响企业文化，影响人才招聘和留住人才的能力，因为它关乎你的团队将创造怎样的服务和产品，它会是团队的长期行为准则。相应的，也会影响外界对公司的评价——比如记者、客户、合伙人和投资人。

谁来讲故事？

首先，让我们确定谁是故事的听众。多数公司选择媒体作为传播的第一种渠道，但你要意识到，这个故事不只是给媒体看的。你也在为现有的和潜在的团队成员、为客户、为合作伙伴、甚至是竞争对手——听众基本包括了你潜在人脉关系网中的每个人。

此外，每个团队成员都应该成为讲故事能手。这里的关键是，公司对内和对外的故事应当一致。当员工和朋友谈论起公司的时候，他们的说法要和PR团队对媒体讲述的一致，才能具备说服力。

案例分享：HULU

在加入Greylock之前我为Hulu（美国流媒体视频服务提供商）工作，负责企业传播。我加入Hulu的原因之一，是一个叫做“什么是Hulu”的文章，由创始团队撰写。这个文档完成的时候，Hulu服务的第一行代码还没诞生。

这是一篇标准极高的文章。它不只是一系列不知所谓的“公司价值观”和“战略陈述”列表，这些语言往往只是经过精心修饰的官方声明。相反的，Hulu的描述里有着一些与众不同的说法：

“我们志向高远，我们为自己负责。在Hulu，每个人都做脏活累活，每个人在任何任务面前都平等。我们对所有视频缩略图的细节都全部进行了质量管控……”

当我读到原版的“什么是Hulu”，我感到自己找到了归宿——那是有些疯狂的体验，我知道这里太适合我了，这种归属感难道不是所有品牌市场推广想从客户那里得到的反馈吗？

因为这则Hulu的故事用一种清晰准确的方式完成——创始团队精确挑选了每个词语——后来加入Hulu的人才能准确履行内容中的一词一句。工作会议里、团队午饭时我们也经常回顾这篇文章。它就是团队成员行为的标准。

但是，这个故事最强大的地方在于，它也鼓励不符合Hulu气质的人主动退出。

“有一些东西与Hulu无关。包括：夸张头衔，奢华办公，等级制度和高级午餐（当地小吃车就是我们的标准）。虽然大部分人并不关心这些，但我们发现确实有人在意这些细节。这并没有关系，但Hulu可能与他们并不合适。”

因为这样一则故事，Hulu吸引并留住了一支出色的创造者团队，随着团队规模的扩张，强势的公司文化并没有消失。

这则故事深刻的影响了我对企业传播的看法。在任职Hulu期间，我们几乎没发过新闻稿，所有对外沟通都是通过博客发布——我们直接与客户对话。简而言之，沟通的双方没有隔阂，我们只与用户讨论对彼此都很重要的话题。

给其他市场推广团队的建议：停止从每件琐事中无止境的“提炼”所谓的观点吧。找到真正的北极星，让它为你的企业说话。