商战

　　在地推血战的同时，饿了么联合创始人兼首席战略官康嘉也没闲着，虽然身处上海饿了么总部，但他时刻关注着1200多公里外竞争对手的动态，那里是北京望京国际研发园 G/F 座，美团的大本营。

　　康嘉这种强烈的对抗情绪源于2013年年底，美团外卖正式上线，成为饿了么最大的竞争对手。对此饿了么一直心有不甘，从2009年就开始做外卖生意的饿了么显然认为自己才应该是外卖市场上最强大的。

　　康嘉的办公室放置着一块白板，上面潦草地写着一些数字，纷繁杂乱的内容间依稀可辨“美团”的字样。这位喜欢穿浅色衬衫、戴着眼镜、外貌很文气的中年男人一旦提起自己现在这个最大的竞争对手，就习惯性地挽起袖子，提高嗓门，甚至粗口不断——他称这为“侠气”。

　　“望京!几千上万人的写字楼，随便点点单就是几千上万单!我们有这优势吗?”不过，他又略带得意，“他们(美团)的领导每天都在那盯着，竞争肯定激烈，但在北京我们还是头把交椅，这个没有疑问。”

　　2015年5月19日，美团网副总裁王慧文在接受《博客天下》采访时透露，截止到今年上半年，美团外卖已经占据全国市场的一半左右，一家独大，这一点显然不会获得对手的认可，康嘉认为，“从外卖市场所有参与者的综合表现来看，饿了么表现得更精彩一些。”

　　“竞争格局已经基本确定，不太可能会有新的强势对手参与进来了，最快到明年上半年，外卖市场的胜负会基本清晰。”康嘉说。某种程度上说，两家公司的高层对未来的竞争前景都信心满满，至少他们在采访时表现的是那样。

　　有美团员工告诉《博客天下》，去年秋天，美团内部曾喊出类似于“大干30天解放全中国”的口号，“7月份我们计划出去，9月全国大开战，要11月份干掉饿了么”。不过这一说法被美团公关否认，一位公关说：“我们的口号大多是‘消费者第一，以客户为中心’或者‘低成本高效率’这一类的话。”

　　上述内部员工说，有一次王慧文还在员工内部讲话上搬来了一部投影仪，现场播放他和饿了么 CEO 张旭豪的聊天内容，聊天内容大意是此前美团提出想投资饿了么，但被张旭豪拒绝，所以美团才下定决心自己做外卖市场。

　　美团负责外卖的业务发展总监沈鹏也向《博客天下》透露，起初美团对外卖业务并没有一套非常有效的做业务的方法，这位长着娃娃脸的瘦弱男生曾扮成路人的样子向饿了么一线地推人员“取经”，询问他们的日常工作流程。“那时候美团非常注重控制成本，不愿意像饿了么那样给商家贴钱，但是在饿了么询问了一圈后我们发现，虽然双方有很多不一样的地方，但早期想快速打开市场还必须要靠补贴加速，随后我们就改变了打法。”

　　沈鹏说，让他觉得好笑的是，他们从饿了么学成归来后，内部制定了一个工作流程文档，但是那个文档之后又被饿了么“拿去”，在内部做培训用，“我们一位员工的名字都还在上面没有改过来。”这让沈鹏觉得，原以为在外卖业务上资源和经验都积累甚广的饿了么并不是那么有规矩可言。

　　去年一系列线下打人事件发生后，康嘉和美团副总裁王慧文见过几次面，但是双方都不约而同地选择“对不愉快的事情闭口不谈”。康嘉告诉《博客天下》，自己不聊打架，“我觉得聊这件事情不是很奇怪吗，我也懒得聊，我觉得有点婆婆妈妈，你说我们两个人，有点小摩擦什么的，我见了面就跟你聊这点小摩擦，不值得。”他也认为，王慧文跟他见面就是一种公关策略，“人家跟你见面时，完全不觉得这是一个可以讨论的事情，随便说说不相干的事情得了。”

　　作为美团最大的竞争对手，饿了么认为自己的优势在于坚持“狼性”企业文化。“狼性”的概念是康嘉最早提出来的，来源于他在大学期间看的那本《狼图腾》。虽然对书里的某些观点不认同，但是他觉得，在中国的商业环境里，“狼性是必不可少的气质。”每隔一段时间，饿了么的高层都会在办公系统上面给员工推荐一些必读书籍，而《狼图腾》始终排在被推荐书单的第一名。每一位入职的饿了么员工都会有一个为期3天左右的培训，其中包括一堂拳击课。每年的拳击课都是由全国的业余拳击比赛冠军来教授，场地就在饿了么上海总部的一间经过改装的办公室里，“每个学员拼尽全力和教练对打，以培养他们的狼性。”康嘉本人也很喜欢这项运动，曾有记者拍摄了一张他戴着拳击手套，神情紧张准备随时出拳的照片。

　　除此之外，饿了么的培训课程表上还包括一门《对抗学》，由饿了么资深副总裁罗宇龙教授，课程主线讲的是如何在与竞争对手的争夺战役中获得胜利，以及如何以最快的速度抢占资源和商家。

　　康嘉告诉《博客天下》，“《对抗学》教授的内容都是非常细节的东西，包括你怎么守住那些跟饿了么签署独家协议的商家，此前饿了么签署独家合作协议的餐厅数量是市场最多的，但对手要来撬有很多方法，每一种方法我要如何去守，这就是‘制’与‘反制’的关系。”康嘉告诉记者，《对抗学》课程教授的反制手段细致到包括如何让入驻美团网站的商家出现“请到饿了么点单”的字样。

　　“我们还会要求员工必须赶在美团员工到达商家前谈下合作，无论他是跑过去还是打车过去。”康嘉说，高效的执行力也是《对抗学》中的要义。

　　去年一段关于康嘉的讲话视频在互联网上广为流传。在视频中康嘉在谈到与美团“小混混”冲突的场景时称，“鼓励大家随意一点。你要是把人打了，包你没事儿。但要是被人打了的话，你知道的。”这段视频和饿了么的拳击课程一直在美团内部被当做段子反复传播。美团副总裁王慧文向《博客天下》记者提及对手的这段视频时说：“所以你应该知道谁被欺负了。”

　　与康嘉强调员工狼性不同，王慧文对“狼性”这个词非常反感，“狼性是很可笑的一件事。”他反问记者：“狼性是个好的词吗?首先狼是不 teamwork 的，狼是互相残杀的，是非常残忍的，狼是没有价值观的。我不知道谁造出狼性这个词来。”

　　另一面，美团外卖业务团队负责人沈鹏也给美团地推人员编排了一套“教员工防挨打”的心理战术——如果饿了么的员工要来打美团员工，就要告诉对方为了公司打架不值得，“公司怂恿你们打架其实对你们非常不负责任，把我打伤了你们被判刑，饿了么会管你们吗?你是在自毁前途。”

　　与美团对这段视频的调侃不同，康嘉对这段视频表示出奇地愤怒，并称这是被美团“从背后捅了刀子”，“在那个视频中的内部演讲前不久，我们饿了么的3位员工在南京被美团30多人殴打，这么重要的背景被美团恶意忽视。所以我叫他们一句小混混怎么了?我是希望我们的员工放得开一些，不要去害怕。”

　　“合理、合法”是康嘉在接受《博客天下》采访时经常提到的一个词，“我一直提到的狼性并不是教他们去打架，是要有竞争意识，我希望自己的员工能有非常高效的执行能力和市场竞争能力，这一点被很多人过度歪曲和解读了。”康嘉说，殴打竞争对手在饿了么内部一直是一条不被允许的高压线，“如果我发现我们饿了么里面有混混，我反应会非常激烈”。之前有一次他下基层，一个地推员工在提到美团时说“干它”，“我说你他妈干个毛啊!狼性不是让你当混混，你以为这就是狼性啊，所以我让大家要多看书。”还有一次，一位公认很能干的大区经理在述职时讲不出道理，一直强调要“干它(美团)”，这个人在评分的时候被打了很低的分数，只能辞职离开。

　　坦白讲，“要智斗不要武斗”，是饿了么和美团高层共同希望的目标，但双方都承认，有时候员工在工作中“强势一些”，未必是件坏事。王慧文在回答《博客天下》关于地推团队的管理并无太多规矩时说：“我们市场团队里每位员工都非常有个性，每个人都有自己的做事方法和生活习惯。我完全不能要求他们是一样的，因为一旦一样的话，市场就失去它的活力了。”他向记者举例;“你去看所有公司，看宝洁的市场团队，他们都是没有什么标准化的，很多乱七八糟的事情，我不是说不好，而是说那种多样性。所以你对市场团队的约束太过不是一个正确的做法。”

　　在美团内部，地推部队虽然由外卖业务团队负责人沈鹏全权负责，但提供大方向决策的 CEO 王兴和副总裁王慧文同样关注美团地推部队的发展。每年美团总部都会召集地推员工进行誓师大会，为他们加油鼓劲，喊出阶段性的目标。王兴甚至允许底层员工在内部分享平台上直接和他越级对话。一次一个普通地推曾在平台上问，“兴哥兴哥，你那么能干，是机器人吗?”很快王兴本人回复，“你好，我是王兴。”

　　在兵临城下的情况下，一把手亲临一线往往有提振士气的作用。饿了么联合创始人康嘉告诉《博客天下》：“我和 CEO 张旭豪直接参与了大概有五六座城市的争夺战。”

　　去年8月，原本饿了么占尽优势的广州市场上突然空降了上百名美团地推员工，他们迅速和商家谈成合作，抢占市场，而彼时饿了么的地推团队在广州全市一共才只有10个人左右。

　　饿了么副总裁冒鹏程现在还记得，那段时间，他和康嘉每周都有两三晚要通宵开视频会议研究对策。“广州这种南方城市是属于我们的地盘，一旦失守，不光经济损失严重，员工士气、公司影响力都会大打折扣。”冒鹏程说，那段时间他和康嘉都陷入担忧中，甚至后者不止一次在凌晨的视频会议中发火，让冒鹏程“无论用什么样的方式或对策，一定要把广州这个城市给夺回来”。

　　冒鹏程向《博客天下》转述当时他和康嘉的对话，到了那场战役最艰苦的阶段，两人的对话甚至都变成了喊口号，“有没有信心?”“有!”“明天能不能再和老板磨一下抢回店铺?”“能!”“那就去干!”

　　冒鹏程记得，在那场战役中，因为饿了么团队人数少，所以他和康嘉商议后决定要求每一位饿了么员工都必须拉过来至少七八个人加入饿了么的地推团队，“有在校大学生，有卖水的，还有房地产销售人员，我让员工给他们讲马云来励志，让他们相信饿了么会成为阿里巴巴那样的团队。”康嘉告诉《博客天下》，拉人的战略在当时几乎是强制性的，“如果一个月没有拉到人，这个员工自己走。”这位饿了么高层坦承，因为当时“战事”紧急，他根本没有想过“直接让员工走是不是违规的问题”。但正是这种近似战争年代“拉壮丁”的方式帮助饿了么在当时快速组建了地推队伍，并向美团开战。

　　大战前，饿了么还搞了一个“授旗”仪式，把当时广州各个区域的饿了么负责人全部召集起来，在代表饿了么的“火龙旗帜”下宣誓。康嘉告诉《博客天下》，根据企业传统，表现优秀的员工将被授予绣有“老虎”、“狼”、“美天鹅”字样的蓝色旗帜，相对业绩差的员工则是“老鼠”“狼崽”和“丑小鸭”旗帜，这些表现差的员工还会被勒令拿着旗拍成照片在饿了么的内部办公室上“展示”，直到业绩有所改变。

　　解决完人的问题后，康嘉提出，让每位员工守住3家已经和饿了么签订独家协议的店铺，“这3家店只要在美团网站上一出现，马上去找老板。”如果店铺和美团那边产生交易额，那么员工的绩效就要大打折扣。康嘉承认，当时他们确实采用了一些比较激进的做法，“有的老板换了名字在美团上开店，查，一个一个查。天天查，天天逼(他们卸载美团)。”冒鹏程又命令每位员工盯紧30家与美团合作的餐厅，要员工将它们从美团的手里抢夺回来。他还总结出了一套自有的商业模式，让员工私下将所有与美团签约的店铺全部在饿了么上线，并让它们接受顾客订单，之后饿了么的员工们穿着便衣，按照订单去店铺订餐，并将外卖送给顾客。“等订单积累到一定程度后，我们再去和店家说实话，你看你们店在我们这里的生意那么好，你为什么不跟我们合作。”

　　兵临城下

　　冒鹏程告诉《博客天下》，在饿了么的地推群里，偶尔有员工在内部群里相互商量着要去打竞争对手，“只要被我看到，都会及时阻止。”他说。

　　饿了么高级副总裁罗宇龙曾告诉媒体，饿了么非常推崇毛泽东的做法，将不同区域的市场划分为“战区”，下面有“战团”和“战营”，负责人分别叫“团长”和“营长”。除此之外，饿了么还有负责应急战略的“发改委”，以及负责员工思想和团建工作的“政委”。

　　冒鹏程说，饿了么的政委大多数由一些性格温和的小姑娘或“知心大姐姐”担任，一旦发现员工有想出去打人的苗头，“可能几分钟之后，政委的疏导电话就打过来了。”

　　尽管设立了制度防范，但械斗仍不时在线下发生。2014年11月的一个傍晚，刚到江西一座城市没几天的美团地推负责人王林就被饿了么的员工给打了。在那之前，他并没有和饿了么的人有过任何接触，当时的他正在张贴海报，突然过来七八个男子，问他是不是美团的人。得到肯定的答复后，“我还没有反应过来，一把U形锁就一下砸在了我的胸上。”这样的殴打持续了三四分钟，随后王林报警。他告诉《博客天下》，在那之前，他手下的3位员工都曾遭到竞争对手的围殴，其中有一位因为后怕，直接辞职转行了。

　　“那时候美团还没有规定说你不能打人，所以挨了打之后我想报仇，找了几个兄弟埋伏起来，准备也去打饿了么。”王林说，但不知道是否是提前走漏了风声，那天他始终没有等到饿了么的员工出现。

　　一位参与当时围殴王林的饿了么地推员工告诉《博客天下》，他们之前曾和美团的员工发生冲突，并被殴打，“美团的人走了，换来了王林，他进入这个城市的那一刻起我们就知道消息了。”这名员工说，计划打王林的过程用了两天的时间，初衷只是想报复一下，顺便给对方一个“下马威”，“让他知道这是饿了么的地盘”。他告诉《博客天下》，王林被打后，他们曾给他发了一条道歉短信，但是并没有得到回复。在这位打人的员工看来，“这么做是为了公司的利益”。

　　最容易引发冲突的环节还包括互相撕对方贴的海报。刘铭和王林都承认，他们曾在凌晨两点去撕过竞争对手的海报，当然，他们的海报也经常被撕。

　　康嘉曾要求饿了么员工在凌晨去校园里张贴海报，“因为能贴的地方就那么多，你不去贴，让对手贴了，你就失去了曝光作用。”他的策略是，“像贴考研辅导班海报那样”将成本一元多一张、0.4平米大的蓝色饿了么海报一排一排地贴满一整面墙，“一眼望过去一片蓝色，非常壮观。”

　　不过美团的沈鹏觉得这种做法意义不大，“海报做那么贵没有用，不被撕掉才是最重要的。”他的做法是印刷那种几毛钱一张的廉价海报，只在早中晚人流量比较大的时候张贴一下。针对某些重点高校，美团还会从工地上雇佣一些身材强壮面相凶恶的大哥，让他们穿上军装或迷彩服，站在海报墙的周围，严防死守以防被竞争对手撕去海报。

　　有时候恐吓比真刀真枪更能打击对手的士气，这场O2O战争也是如此。刘铭偶尔会利用人多的优势“欺负”一下对方的员工。有几次他看到饿了么的地推人员独自一人在一个白领社区张贴海报，他就组织了一些美团的员工，拿着一摞海报冲过来，当着饿了么员工的面将他刚贴好的区域全部用自己的海报覆盖。“市场竞争，弱肉强食，有时候本来就没什么规矩可言。”

　　刘铭也喜欢在对方只有一个员工在的时候，故意带着自己的员工成群结队地经过，同时齐声呼喊，“干掉饿了么，杀杀!干掉饿了么，去死去死!”但是他拒绝和对方发生流血冲突，“我们又不是混混，不是靠打架吃饭的。”

　　为了在订单上压倒对方，饿了么曾用大巴车大批量地将员工拉送至某个城市进行猛推，让他们成群结队地穿着公司特有的蓝色制服，在商户那里进进出出。在美团城市经理王林看来，他们“就像一群蝗虫一样，一条街上某一天突然涌进了大批饿了么的人，恨不得比客人还多”。他说，这样确实能够给商家留下一个“饿了么很厉害”的印象，并短暂地拉高订单份额，但是只要人一撤，“市场依旧还是美团的天下”。

　　舆论战也是双方竞争的一种方式。因为公司规定海报和传单不能在私人物品或某些公共场所粘贴，美团另一个地推员工就曾利用过这一点，搜集饿了么的海报，带着美团兄弟在凌晨将它们贴满一整片小区里的私家车、小区业主窗户和其他公共场所，第二天饿了么就被一些业主发微博指责，这名地推员工又组织兄弟们转发和点“赞”。后来这种做法也被饿了么效仿。

　　一名饿了么员工告诉《博客天下》，发生冲突事件的时候，美团都会有一位员工在旁边专门负责拍照，然后通知媒体以及发到各种公共平台上进行传播，“后来我们吸取教训，也开始在发生冲突的时候立刻派员工赶过去和美团的人‘对拍’。”

　　如果说流血事件和各种线下冲突是这场O2O商家竞争最血腥的部分，那么双方之间的补贴大战则绝对是竞争的终极版本，没有硝烟，但最能体现实力。无论是冒鹏程还是王林都承认，扛一麻袋现金去开拓某个市场，“把真金白银砸在商家的桌面上，才能让他们放心地和我们合作。”

　　刘铭记得，双方价格战打得最厉害的时候是去年秋天在昆明，学生们开学后。“每天补贴商家的经费都要十几万，真正的花钱如流水。”他说，无论是美团还是饿了么，上层的领导都已经杀红了眼，最夸张的时候，美团一位高层直接个人拿出10万块钱从北方某城市冲到昆明来支援“前线”。刘铭说，那时前线员工和领导每天的对话都是这样的，“再补下去就没钱了!”“补!”“饮料还送吗?”“送!”那段时间，昆明高校的学生们订一份快餐只需要花两三元钱，甚至是免费。除此之外，还额外送饮品，“学生们疯了一样订外卖，经常一定就是十几份，今天吃不了就明天吃，吃不完扔掉都不可惜。”回忆起那些和对手拼补贴的经历，饿了么联合创始人康嘉至今还连连摇头，“简直太变态了”。

　　烧钱大战打了好几天，最后坚持不下去的并不是一心想置对手死地的饿了么和美团，而是他们补贴的商家，“很多饭馆的老板、老板娘，甚至是老板的孩子都齐上阵出去送外卖了，从早到晚一刻都停不下来。”刘铭说，为了避免恶战继续下去，美团员工曾给饿了么的负责人打电话，“订单挺多的你们忙得过来吗?我这边还挺好，继续下去完全没问题，但是商户抱怨吃不消了，是不是也得尊重下他们的意见?毕竟都是为商户服务的。”刘铭说，类似的试探和不断套话充满了双方地推员工的日常对话，“双方绝对不会认怂。”结果就在打完电话第二天，双方同时偃旗息鼓，停止大规模补贴。“不过如果竞争对手不同意，我们也只能继续烧钱跟他恶战下去。”

　　冒鹏程也不喜欢这种恶战，从去年开始，三餐不继和过度疲劳给他的身体带来了各种问题，现在需要康嘉每天发微信问候，并提醒他按时吃饭。

　　为避免恶战继续发生，冒鹏程决定和美团重庆市场的负责人赵大伟谈判。在那之前，重庆地区连续发生了3起饿了么员工殴打美团地推人员，不过打人者并不因为打人而高兴，反而希望这场武斗尽快平息。商业的本质是当明确知道你无法消灭对方时就需要找到一条与对方共存的最好方式。

　　“我带着一个兄弟，把地点约在了重庆市内一家咖啡厅里，把咖啡都给他们买好了，赵大伟带着两个心腹来了。”冒鹏程说，虽然赵大伟的级别比他低，但是约见的目的主要是解决冲突。“我强调自己很崇拜美团，但是对方一直咬住我们先动手这件事。”冒鹏程说，被动之下，他只能不断转移话题。最后双方达成和解，决定在重庆范围内，再也不会有任何线下冲突。但是冒鹏程并不相信，这场巨大利益下的 O2O 战争会就此结束。