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2017大变局:互联网创业“补贴式”烧钱已成末路

来源:新浪科技    作者:师天浩       2017/1/25 8:43:33

导语:烧钱补贴已成行业毒瘤,差异化优势不再战术意义丧失。

鸡年春节即将到来,以往巨头用真金白银圈地圈用户的红包大战,在微信、支付宝相继宣布退出后显得异常落寞。类似红包大战这种以“补贴”圈地的互联网独有的商业模式,随着越来越多的反面案例,使得创投圈开始反思。尤其是曾经以“补贴式”烧钱获得成功的美团、滴滴、饿了么等新兴巨头,一年来分别陷入不同的商业困境,烧钱所带来的后遗症逐渐显现,预示着未来曾火爆一时的“补贴式”烧钱,或将随着市场的成熟终成为历史。

靠烧钱做大的新巨头们面临着哪些困境?

近日,在多个社交媒体平台上,有关滴滴涨价和打车难的讨论喧嚣尘上。以往滴滴与众多对手的烧钱大战,成为移动互联网创业界奇特的一景,一单打车分别补贴用户和司机高达10元的事情,仿佛就发生在昨日。近年来随着滴滴步入商业变现期,补贴的减少抽成的增多,除了引起用户对打车越来越贵表示愤怒外,平台上司机对抽成比例的增加的抱怨也一直是外界关心的问题。

如果说年底各级官方对网约车的限制性法律法规、春运导致的司机减少等因素是外因,而滴滴作为一个如今估值已经千亿人民币规模的新兴巨头,变现压力导致的用户心理诉求不满才是问题根源。自A轮300万美元到去年6月最高的一轮总额73亿美元融资(此后融资未停),五年时间内滴滴完成了菜鸟向独角兽的蜕变。然而如此高的估值让滴滴骑虎难下,未来无论是上市还是自我造血图谋新出路,提高变现能力都将是唯一出路,在民怨沸腾之下,烧钱得来的帝国,内外交困中能坚持多久让人生存疑虑。

同样的问题,在美团、饿了么身上一样存在,从2010年至今,美团与后来合并的大众点评双方融资总额已达到57亿6400万美金,从当年的百团大战到后来扩张至外卖、电影票、酒店业务,一路走来美团烧钱不止。为了讨好用户,美团不得不在提高平台商户佣金上下手,导致大量店主对此不满,2016年多地餐饮商家集体抵制美团,今年1月浙江《现代金报》就报道仅宁波一地就有多家酒店出逃美团。

以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的的网络订餐第三方平台,去年被央视等媒体屡次炮轰“黑外卖”事件,归根结底的问题,就是商业变现与打擦边球的矛盾使然。1月份,因不满被投诉,饿了么送餐员发“放屎”短信报复用户的报道,掀起了互联网舆论轩然大波。这背后,是送餐员职业负荷强、罚款重、安全无保障等生存问题重压下爆发的一个特例,虽然平均7000元的工资让送餐员工作看似还算不错。但糟糕的就业环境和苛刻的KPI重压,每天十余个小时高强度穿梭在城市里,送餐员挣的每一分钱都带着血汗,服务“态度”差无可避免。

“补贴式”烧钱模式,看似让这些巨头们获得了短时间内的火箭式成长,当用户心理“低价”认知养成时,面临着讨好用户与商业变现压力的矛盾。有的如滴滴靠提高客单价,有的如美团依靠对商户的进一步压榨,有的像外卖平台依靠打擦边球与铁血KPI逼迫员工。虽然他们的处境让人惋惜,而这些深陷困境的巨头们无论如何如今还“活着”,万千失败的O2O公司下场更为悲壮。自2015年开始,那些数不胜数的把“补贴式”烧钱作为标配的O2O创业公司,甚至连深陷泥潭的门票都未捞到,更成为赤裸裸的反面案例。

鸡年春节前夕,支付宝、微信相继退出了烧钱的红包大战,张小龙回应微信使命完成,支付宝回应已不想做社交。烧钱补贴换来的用户真的如想象中那样美好吗?当从来不回避赚钱OPPO、vivo一度成为中国手机的第一,当华为手机的余承东开始大谈提升利润,就连小米在2016年也推出高端机MIX,黎万强在公开场合少有的称MIX的定价可以让小米赚钱。2017年在越来越多巨头们商业思维的转变下,整个互联网创业曾成为标配的“补贴式”烧钱似乎已经到了末路。

“补贴式”烧钱如何成为互联网创业标配

科技教主乔布斯,曾有一个经典的经营哲学“让顾客占便宜而不卖便宜”。一语揭露了商业的本质,这句话背后隐藏两个含义,首先顾客的消费心理是习惯占便宜,其次企业不该将便宜作为经营手段。以该定律分析中国互联网创业“补贴式”烧钱的兴起,违背着商业上的根本规律。创业公司推出一项产品或服务的原始价格,会在用户消费心智中定下最早的印象,占便宜的固有思维,会让此后任何提价的错失都面临着巨大商业风险。

如果说当年360免费模式开启了潘多拉宝盒,后来持续亏损并成功上市转型的京东则是整个“补贴式”烧钱的始作俑者。当移动互联网时代带来第二波互联网创业潮,巨头们指挥小弟滴滴、快的烧钱圈地激烈战争,彻底将这一“补贴式”烧钱模式推广开来。在劣币驱逐良币的市场法则下,既有无数梦想通过“揠苗助长”成为下一个巨头的砸钱创业者,也有因为市场竞争不得不被动跟进的创业新军,尤其在资本狂热助推下,“补贴式”烧钱演变为了互联网创业的标配。

我们回顾一下彼时市场的疯狂,2014年9月,天天果园推出“现金补贴式”的“水果险”,在水果电商运送损耗率极高普遍情况下,该保险规定用户遇到品质、服务还是价格等方面的任何问题,每单最高赔偿金额可达1000元。2014年11月, O2O 洗衣服务“e袋洗”获得2000 多万美元的A轮投资后,CEO陆文勇称会拿出融资额的一半用于用户补贴,平均每单补贴可达到10元。2015年5月,美业O2O河狸家宣布,将斥资1亿元进行用户补贴。据当时用户向媒体透露,其每单最高补贴能达到50元,如今以上三家的发展情况并未因烧“补贴”而彻底垄断其所在的行业,而这些只是整个O2O的一个缩影。

从租赁办公地、人工成本、产品研发到市场推广等环节都需要资金支撑,创业是烧钱的,无论传统产业还是互联网产业,早期BAT的成长都离不开持续的融资助推,如今几度成为亚洲互联网公司市值第一的阿里巴巴,早期为了快速融资也曾因为10亿美金和流量委身于雅虎,赴美上市后终让雅虎获得500亿美元的回报。彼时的互联网公司成长中也需要大量的资金投入,但从来没有触碰过靠烧钱“补贴”用户扩张的红线,而如今的互联网创业不烧钱补贴真的不行吗。

事实并非如此,据去年人力资源和社会保障部劳动科学研究所联合宜信公司《中国青年创业现状报告(2016)》透露,经过对2015年调研的中小企业跟踪调研。发现,创业中小企业的自身产品和服务,是可以存活的根本,相比之下,资金很重要但并不是最大的问题。现在的创业,尤其烧钱模式,有些违背商业本质,不可持续。

“补贴式”烧钱四大弊端,战术变标配已是零和游戏

去年下旬,本人曾在北京和某机构投资人畅聊互联网创业圈的趣事,彼时曾指出这种靠“补贴式”烧钱模式的短板,而对方显然对此深不以为然。在时间就是规模,规模就是估值的偏激思想下,直至今日,烧钱仍然还是互联网创业者们深信不疑的崛起法宝。当共享单车的摩拜、ofo等新兴创业公司们,继续上演着靠烧钱跑赢市场老路时,扑面而来的质疑声音,代表着创投圈成熟的商业思维正在纠正着这一历史错误。

总结一下,“补贴式”烧钱模式主要存在以下四大弊端:

首先,补贴会吸引大量非刚需用户,忠诚度低流失严重。2013年,一朋友还在中关村某互联网公司上班,平常上下班回到住处地铁出行最为方便,当打车软件双向补贴10元政策推出后,考虑补贴后只需付账4元(当时地铁票还是标准的2元),逐渐开始频繁打车。当补贴结束后,他就成为第一批流失的用户,作为早九晚五地铁一族,除特殊情况很少打车。类似的用户并不在少数,补贴带来的他们除了为创业公司融资时创造漂亮的数据,几乎没有其他贡献。O2O出行由于滴滴成功的多次合并及市场需求量大,这一现象尚不明显,在一些低频的O2O烧钱行业,这种现象的存在几乎是致命的,比如曾发生大规模倒闭潮的洗车O2O。

其次,靠补贴刺激增长过度依赖融资,资金链断裂几率指数级增长。有着O2O家政鼻祖称号的美国硅谷创业公司Homejoy,于2012年7月成立,2013年3月获得170万美元的天使轮融资后,又在2013年末获得总计3800万美元的A轮和B轮融资。快速的融资,让Homejoy开启疯狂扩张模式,2014年前后陆续在英国、德国、法国等地启动了业务。虽然硅谷创业也极度信仰规模比营业额更重要,但Homejoy却做得有些偏激,祭出大举折扣吸引用户,当C轮融资受阻后,资金链断裂让Homejoy成为了美国O2O家政第一家倒闭的公司,反观同期融资不占优势的客单价更高的竞争对手Handy、Helpling却活的一直不错。如今Homejoy重起炉灶并名改为Homeaglow,在其联合创始人Aaron Cheung的邮件中,着重的反思以往错误的打价格战模式,明确表明Homeaglow只会聘用原Homejoy里最优秀清洁工,彻底宣告了对烧钱过去的一刀两断。

另外,烧钱补贴已成行业毒瘤,差异化优势不再战术意义丧失。当资本盲目追逐表面的规模和数字时,行业里只要有一家开始烧钱,其余竞争对手皆会群起响应。如果说烧钱补贴以往因为其稀缺性,还可让首个尝试烧钱的创业公司因补贴产生差异化优势,能获得比烧钱更有价值的回报。而当全行业对烧钱补贴早已稔熟于心,一家烧钱政策的推出往往会引来全市场的跟进,这样的烧钱补贴已成为一种零和游戏,其战术价值的丧失,让烧钱补贴意义不再。如2015年外卖平台的烧钱混战,用户在首单高额补贴下,吃完东家吃西家,这样的补贴大战,还有什么实际的商业价值呢?

最后,烧钱易滋生用户心智依赖,涨价后遗症考验创业团队的运营实力。上文滴滴、美团、饿了么等新兴巨头,因为用户对涨价的反感,各自有着不同的应对策略,然而由于补贴造成的用户心智对“低价”的固有印象,无论是粗暴涨价、还是靠剥削B端还是牺牲服务质量,最终所有策略的落脚点都会回归由用户买单的怪圈。这种天然的矛盾性,大大加重创业团队的运营负担。即使创业公司依靠烧钱做到行业绝对垄断者,但变现期潜藏的铺天盖地用户负面情绪,总是横在创业公司成长之路上的定时炸弹,一旦创业团队运营实力无法解决矛盾,将会引发大动荡甚至造成创业公司半路夭折。

移动互联网流量红利终结“补贴式”烧钱已是末路

《周易·系辞下》有云:穷则变,变则通,通则久。2016年6月,曾在《互联网方法论》一书中鼓吹免费的周鸿祎,在失控的“烧钱”创业氛围内开始反思,在黑马课堂的《大咖驾到》现场这位凭借免费将360打造成帝国的周鸿祎吐槽,免费成本这套理论在O2O领域被滥用了。正如周鸿祎所说,移动互联网时代的创业与互联网时代的创业在本质上有着很大的区别,移动互联网创业特有的线下线上的融合,致使互联网时代的边际成本递减的优势不存在。

即使有着边际成本优势的互联网也不曾靠烧钱补贴换快速扩张,免费模式就已经做到了极限。如果说早期的移动互联网由于赶上了人口红利,烧钱补贴除了扩张现有格局外,随着眼球效应还把暴增的新移动互联网用户拉到旗下。如今随着移动互联网流量红利的终结,这一特殊历史时期的产物,也将随着时间退出舞台。

中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的第39次全国互联网发展统计报告显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%。我国网民规模经历近10年的快速增长后,人口红利逐渐消失,网民规模增长率趋于稳定。

近日,在中国天使会、中国青年天使会主办的第二届“中国天使两会双创年度盛典”上,“如何看待烧钱模式”就成为重要的议题,相比以往创投圈对烧钱的迷信,如今许多投资人的观念已发生很大的转变。老鹰基金创始人刘小鹰认为,可以烧,但创业者要思考烧钱的进度,不要把自己给烧死就OK了。君紫资本创始人秦君直言,烧不烧钱本身并没有那么重要,重要的是对商业模式的识别。

经历过因O2O泡沫引发的2016的资本寒冬,以及那些曾靠着“补贴式”烧钱成长为巨头的独角兽们,分别陷入不同的烧钱后遗症的前车之鉴。2017创投界将迎来大变局,创业烧钱自然是企业快速成长的最大助推剂之一,然而过火的违背商业本质的“补贴式”烧钱,将随着移动互联网流量红利的消失,随着成熟的商业思维对这种模式的集体反思,退出历史的舞台。正如乔布斯所说的那样,“让顾客占便宜而不卖便宜”,当你用补贴让顾客有了占便宜的错觉,等到资本压力逼迫你涨价时,又能凭借什么来挽留用户呢?

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