10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

成就信飞副总裁邱理在10月23日下午创新营销峰会分会场上发表了以“快消品领域的移动营销”为题的演讲，以下是演讲实录：

（图为成就信飞副总裁邱理）

邱理：很高兴也很感谢大家今天来参加这个分论坛，我是北京成就信飞科技有限公司邱理，为了感谢大家的聆听我一定会在这有限的时间内讲一些干货，当然还会有点小惊喜。

我今天演讲的主题是快消品领域的移动营销，看到这个主题我不知道大家能想到些什么，是不是会想到我主要会讲快消品是如何做移动端广告或者在移动端广告有哪些创新形式的？

那可能有点不一样，这个主题要讲的话其实范围很广，品牌、渠道、促销讲1天都不够，所以我今天要讲的内容主要是关于快消品产品本身和移动端的一点事。

那我们就抓紧时间，直接进入主题。我今天会跟大家分享4个方面的内容。分别是把亿万个产品变成移动营销入口；快消品如何实现会员分类及会员管理；快消品的O2O整合及大数据；移动端的新资源利用。

我们做营销当然离不开广告，我们先来看看快消品行业在广告端的投放特征。我们看到各快消品广告主对互联网广告的依赖程度是非常高的，去年的环比增长率达到38.3%，也非常喜爱举办一些互联网互动活动。

不同类型广告主的营销诉求和策略也有很大差异，但不管是什么类型的广告主，有一个非常好的媒体常常被快消品牌所忽略。

这个媒体就是我今天要讲的主要内容，就是我们品牌主自己的产品包装。

我们认为其实摆在货架上的形形色色的快消品，产品本身就是一个很好的媒体。所以我提出一个概念：把亿万个产品变成亿万个移动营销入口。

因为他们是我们不可忽视的拿在消费者手里，摆在消费者身边，遍布大街小巷的一个最庞大量级的媒体，同样也是离消费者最近的媒体之一。这图上都是我们所服务的客户哈，大家知道中国每年要消耗多少方便面么？

我这里列了两个数据，一个是方便面行业，2013年中国人吃掉的方便面有443亿块，一个是果汁饮料行业，2013年市场规模达到1114.53亿，如果按2.5块一瓶算得话，也喝掉了446亿瓶，如此庞大的数量。所以我们的最终目的则是通过把如此庞大的产品数量作移动营销入口实现销售落地和会员管理。

那我们如何利用这个数量庞大的媒体？这也是快消品牌一直以来的困惑，那我们的方法其实很简单，那就是在我们快消品产品包装上增加二维码、数字码等形式。

这些二维码或者数字码则是我们每一个品牌移动营销的触点。我们可以通过这个触点跟消费者购买行为相关联。也就是我们常见的商品促销。

但随着移动互联网发展，我们不同于传统促销有两点，第一是数字化促销的方式改变了快消品传统促销的种种弊端。数字化的促销奖品可以包含很多内容，可以是话费，可以是流量，可以是虚拟券，虚拟币，可以是积分等等。数字化的奖品不需要仓储，不需要线下人力，不需要运输，而且最最重要的一点是可以做到即中即奖，获得最佳的消费者体验。一会我也会让大家体验一下。第二是与包装的关联不仅仅是促销信息本身，更是CRM会员管理的入口，这点对于解决快消品的市场困惑非常重要。

我们甚至也已经通过技术和设备手段可以实现一物一码，一码多用，即每一个产品中印制的都是唯一二维码，进一步优化用户参与的流程体验，并且可以通过唯一二维码实现产品防伪、防窜、溯源、直购和定制营销功能。

好了，上面说了我们的第一部分，增加入口，既然找到入口，那我们接下来再来看如何通过这个入口找到品牌主所对应的用户群？

每一个品牌主都想知道购买自己产品的消费者是什么样的人，如何获得这个用户的忠诚度。这恐怕是困扰零售业一直以来最大的一个难题。因为快消品的人群使用太广太范。

所以我们引入了消费者激励营销概念。这也是facebook创始人扎克伯格的“馈赠经济”概念。他说在一些不太发达的地区，我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西，整个文化就建立在彼此的馈赠框架下。

同样如此，我们希望消费者参与我们的互动活动，希望他们分享我们的传播内容，因此我们需要给到一些“馈赠”来激励和鼓励我们的消费者，对我们保持热情和忠诚。

我们通过产品包装跟消费者手机号进行关联，消费者扫描我们瓶身上的二维码或者打开wap站输入数字码，提交自己的手机号，即可获得购买此产品获得的促销奖励，刚才前面也说了，我们用的是数字化的奖品，也正因为是即中即奖的数字化奖品，因此消费者通常都愿意提交自己真实的手机号，因为马上就能得到并使用。同样也因此我们就把产品和消费者之间建立了一个标签。我可以知道这个消费者是在什么时间什么区域参加了我们的什么活动，购买了什么样的产品。什么时候又重复购买参与了，什么区域的客户比较喜欢哪种口味，比较喜欢哪种奖品，通过不同的奖品又能找到用户不同的行为喜好。等等…… 然后对这些标签进行分类统计，分类管理。我想我们都可以通过这种方式不断的细分，帮我们企业主找到自己的用户，精准的传播不同的产品和内容。提高消费者忠诚度和重复消耗率。

所以，基于上面两点，第三点我要讲的时快消品领域的移动营销需要我们打组合拳。基于快消品的消费者简单、迅速、冲动、感性的特点，我们针对性的提供消费者激励营销策略用于我们的快消品移动营销。我们称之为Sales Promotion2.0,sp2.0不单单是线下的渠道，还有社会化电商渠道，还有移动端渠道，也不单单有各个广告渠道，而是广告和促销的组合，我们称之为Promotion Mix。

当然，sp2.0这也是我们将前面所说的线下终端这个庞大的媒体从线下引流到线上的一个过程。移动互联网离不开手机，快消品的移动营销离不开产品。我想只有将线下产品引流到品牌主线上平台才是快消品真正的移动营销。

所以我们讲的是一个O2O的过程。

如果前面说到的443亿吃方便面和446亿喝果汁的消费者都来参与我们的营销活动是个什么概念？不可想象。同样，所有参与我们线上活动的用户，我们也可以通过线上传播最大化的告知用户在线下时购买我们的产品可以获得更多的奖励。

在这里，我比较鼓励快消品找一些志同道合的跨界合作伙伴，也希望其他领域的客户可以想想如何跟我们的快消品行业结合。快消品客户庞大的数量所能带来的用户规模是不可忽视的。一会我会讲两个案例给大家看一下数据。

那简单介绍下成就信飞，成就信飞是以消费者激励为导向的移动营销领导品牌，我们提供符合成本效益的消费者激励和奖品促销方案及执行服务。

我们与三人行广告、众成就广告同为兄弟公司，共同服务国内众多行业品牌多年。

我们服务客户的3大目标概况起来是6个字，多了少了美了。我们致力于让客户的促销成本与浪费更少了，让产品的营销入口，在线销售，良好口碑更多了，营销费用直接用于销售刺激。让客户的品牌体验和用户感受更美了。

成就信飞致力于打造的是一个消费者“衣食住行”相关的激励资源库，公司有着一半传统sp的基因，因此我们独家拿下了跨三大运营商、跨全国各省的小额话费直充接口和小额流量直充接口。可以做到1元以上任意面额话费瞬时到账和10兆以上流量瞬时到账。也有绝对优势的三网合一的10690116短信通道可以帮助客户做CRM短信管理。除了运营商的优势产品外，我们也已跟彩票、影视、旅游、餐饮、教育、游戏等行业的合作伙伴建立了长久的合作关系，也创新了很多合作模式可以帮助各企业主做更好的跨界整合。

广告时间结束，让我们具体看看快消品如何做激励营销的几个案例。第三届加多宝中国好声音完美落幕了，针对今年好声音，加多宝也是大规模的启动激励营销，印制了15亿罐好声音促销装，消费者揭开拉环就有可能获得5元或30元话费。非常的简单直接易参与，5个多月期间线上有超过1.7亿的用户参与好声音互动，是去年参与用户的近5倍！线下消费者话费兑奖转化率达到10%。当然通过活动所带来的销售就不说了，我想加多宝今年又是完胜的一年。

康师傅食命必达是我们今年年初针对康师傅7大区域面做的一个用户转化促进的活动，也很高兴今天上午获得了艾瑞2014年度中国最佳网络广告案例奖。其实这也是我前面提到的跨界合作一个双赢的案例之一。我们将康师傅的产品、消费者、传播内容和传播渠道之间建立了强关联，2个月的活动时间，康师傅官方微信产生168万次用户参与，累计超过42万独立手机号的用户数据。WAP活动平均页面访问数达6.4页，综合跳出率仅6.19%，远低于互联网活动的平均跳出率。活动话费中奖用户有68%的重复参与率，优惠券中奖用户有40%的重复参与率。我们此次选择跨界合作的平台是1号店，通过产品包装给1号店带来近800万的销售额，优惠券领用率高达8%，使用率达2.5%，还不包括后续的长尾效应。这一系列数据不仅反映出此次活动的卓越成效，对康师傅而言，打开了未来的大数据营销及CRM管理；对1号店而言，零成本获得品牌曝光和新客转化。品牌双方共赢。

提前揭晓一个我们即将上市的活动，喜之郎集团优乐美奶茶，本月底开始投入市场共计4.5亿份促销装，开杯即有可能获得5元话费、30M流量、天意阅读包月礼包、氧气听书包月礼包，100%中奖，大家应该都能用得上。

好了，听我讲了半天，大家都辛苦了。给大家体验一下我们话费领取的快感，因为每一个参与者的快感是我们不断追求和完善的目标。请大家扫描屏幕上方的二维码，关注我们成就信飞兑奖平台的一个公众号，后排扫不上的同学也不用担心，可以微信搜索一下“兑奖通”，然后大家直接回复一下自己的手机号，5元话费就给大家自动充值成功了。当然也许有人会想怎么才5块钱话费，应该送100块才好。这恰恰就是我们独家的优势资源，小才珍贵。因为我们的快消品通常也才几块钱，让大家免费吃喝用不容易。

再次谢谢大家，如果大家还有什么问题，欢迎会后联系我们。

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