10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

以下是10月23日下午创新营销峰会分会场以“新传播时代的营销创新”为题的互动讨论实录：

（图为互动现场）

互动主持人：杨叶伟 市场部网 CEO

互动嘉宾：曹蕾 虎扑体育 广告中心总经理兼副总裁

邱理 成就信飞 副总裁

林清华 明星衣橱 创始人

任汀 大姨吗 副总裁

凌凤琪 雪球 商业发展总监

杨叶伟：刚才曹总已经介绍了虎扑，那么，在互动开始之前我想请其他几位嘉宾介绍一下自己的经历和公司的情况。

曹蕾：我是2009年到虎扑负责营销工作，一直到现在。

杨叶伟：是一直在媒体行业。

曹蕾：对。

邱理：我来自成就信飞，成就信飞是以消费者激励为导向的移动营销领导品牌，我们提供符合成本效益的消费者激励营销和奖品促销方案和执行服务。

林清华：我大部分时间都在做媒体，有10年的时间是做《都市报》，还有4年的时间在天涯社区，几年之前我们创立了明星衣橱。

任汀：大家好，我来自大姨吗，我们是总懂大姨吗的产品，同时我们也不仅仅是懂大姨吗，我们的使命是让全球的女性们在身体和心理方面都达到一个更好的状态，同时也希望让男士更懂得关爱女士。

杨叶伟：今天的话题是新传播时代的营销创新，我想一开始先抛一个比较宏观的话题，现在新媒体和新技术的发展都让人们感到焦虑，所以我想请各位概括性地总结一下，在这样的环境下，我们最根本的改变在哪里？企业如何从人才、战略上企业做一些应对？

林清华：其实这个问题完全不用焦虑，为什么呢？因为从艾瑞这个图上看到，传统互联网和移动互联网的概数是1个亿，其实从相对高职人群，基本上数人头的生命已经完成了。既然我们做不到量，那么我们就提升UP值，一种是成本，其实就是把原来的MK做成其他的，这是我们在跟金融企业合作，做跨界创新的时候共同设计的一些方案，现在比较先锋的企业已经在做这个事情了，然后从人才战略上来的话，其实从我个人来讲，现在不仅要人才化，还要金融化。现在对冲基金行业有三类人，一类是物理数学，一类是金融，一类是职业人。实际上我们对于用书数据的发值上，我们会有一些更多的手段。其实我们现在处在一个跨界融合的状态下。

杨叶伟：任总有什么看法？

任汀：其实我个人不觉得营销有什么特别的变化，其实就是口碑。最传统的行业都是从口碑做出来的，我归结为三方面。第一，从传播的速度和规模上有了非常大的变化，就是因为有了SNS和互联网，一下可以在很短的时间内覆盖了非常多的人群，第二、什么人有资格做传播者？之前可能是有一定的权威、有一定资源的媒体，这样的行业他们才可以传播，但是现在是每个人都可以。第三、在这个过程当中，想传播的人和接受信息的人关系变化了，之前可能更多的是一个接受方被动地去接受传播出来的信息，现在是想传播信息的人想带动我们的观众和用户来玩，他们去二次转发你的信息，才能真正被传播出去，所以说我个人认为，基于这些变化，水能载舟、也能覆舟，那么这就意味着我们更加需要把我们的产品和服务做得更好，这样的话才能做得进一轮的传播。

林清华：首先就是传播媒介的变化，以前都是吃完饭看电视，现在都是看电视的少了，现在都是在看视频，拿着Pad，以前都是在看报纸，像北、上、广看报纸的很少，但是现在看报纸的人，像我基本上所有的信息获取都是手机，我手机下载了4个客户端，所以说这样有这种特点，可能我们的推广会发生变化。比如说，过去只有一台电视，但是现在我们除了电视还有视频，因为视频占有了很多人的时间，包括新闻客户端，它包含了我们很大的时间。但是不管怎么变，它的核心不变，就是你的内容。如果你内容不好，新闻传播也没有用，所以说，这就需要有一个合适的渠道，在我看来，喜欢找最强势的媒体。如果做视频的话就是优酷，因为每个创业公司，每一个品牌，资源和精力都是有限的，非常需要聚焦。最后一点就是产品，我觉得任何的推广产品都是最重要的，如果你的产品好，其实推广都是顺带的，尤其是移动互联网的用户都知道，首先你的产品都是口碑，用户用了你的产品，他会推荐给朋友，否则的话你起到的效果，既使是你花了很多的钱，起到的效果也是微乎其微的。

邱理：今天峰会的主题是创新，所以说我还是想说一下创新这个概念。事实上，无论是企业，还是品牌主，要想去做创业，第一步还是从企业领导人的创新思维开始。领导人有创新思维之后，整个团队才会有不一样的创新氛围。

此前，我到美国参观了英特尔，英特尔的两个大门都放着创始人的两句话，说的都是关于创新的。一句是我们一定不要停留在历史上，被历史所阻碍，要做最好的自己。一句是——创新是一切。所以，我觉得英特尔也是从一块很大的芯片，不断去研发出越来越细微的芯片，这是源于不断的去颠覆自己和否定自己，所以，我觉得创新最主要的还是不断地否定自己。

曹蕾：首先，我觉得现在媒体的概念越来越淡了，其实每个人都是一个媒体，所以说如果有一家公司媒体性很突出的话，这是非常令人担心的事情。为什么？因为现在随时都有人夺你的“命”，必须重视自媒体。

其次，现在用户从PC到移动端的转移非常明显，今年虎扑体育PC端的活跃度与移动端的活跃度差距正在缩小，这种转变非常值得重视。另外，移动端的特性主要在于功能和兴趣，这两点可能是新媒体时代里面非常重要的。  

杨叶伟：刚才五位嘉宾都谈了自己的看法，那么，我个人的看法，不知道大家注意到没有，昨天有一个新闻就是关于习大大自己打伞获得了奖，其实就是它更加地贴近地气，所以说我们做任何的营销，现在必须要走到下面，要接地气，要回归本质。我觉得这可能是更多地对市场人，或者营销人来说是一个态度的变化，从这个本质出发，我相信会做得更好。另外，刚才曹总分享了一些虎扑的案例，在给客户做营销的时候，虎扑是做兴趣的营销，那么虎扑是如何做好商业化和兴趣的平衡，会不会把用户给得罪了？

曹蕾：这是很多用户担心的一个问题。我们会充分考虑到这样一个营销方式消费者是否抵触，对于虎扑来说，我们会根据网友的一些兴趣爱好推荐企业或品牌，而这些对他们来说都是适合的。不能说这个品牌自身是非常传统的，我们非要往年轻潮流群体的方向去推广，我相信网友是不接受的，所以说要更有针对性一些。我们更多的是提供服务，比如说让用户更好地去运动，或者更好地去接触运动，提高他们的身体素质，这样的话效果更好一些。

杨叶伟：一个是选择品牌，一个是推上面做一些文章。那么，虎扑也是做一个粉丝的群体，我相信大姨吗可能相似度比较高，大姨吗现在已经有了很多的女性用户，下一步的话，你们有那些考虑？

任汀：一不留神感觉像董事会，的确我们现在是有了很多的用户，我们也在进行商业化战略的思考。不过，我觉得这个核心其实是一直没有变，就是说我们一直以来的定位是做一个关爱女性的产品和服务，围绕着这个服务，我们是想如何去进行商业化，而不是为了去商业化而去想我们的产品是什么样的。

所以说，回到刚才杨总提到的一点，营销的创新点到底在哪里？其实就是返璞归真，就是如何让我们的女性提供更多的服务，不管是身体还是心理上帮他们达到一个更好的状态。

比如说我们最近和携程展开了一个合作叫“姨妈险”。什么意思呢？就是现在天天变凉了，很多朋友去做温泉这类的计划，那么在携程网上定这样的套餐或者方案，如果你是大姨吗的用户，你在行程之前你经期来了，无法享受活动，那么如果你只要拿着这个信息，携程就会非常顺畅地给你退款。大家看到我们论坛里面，朋友们的讨论，这个事情一直是她们的心声，就是她们长期被这样的事情困扰，就是说我们总算想到了这样的事情，提供了这样的服务，因为她们觉得这个是真正觉得有价值的服务，那么后面的事情其实就会很自然。

杨叶伟：这样的营销方式很好，其实也是一种三赢，更多的是双方的资源互换，那么这样的案例还有没有其他的？

任汀：现在我们不管是产品还是服务都有这样的尝试，比如说与三星的智能手表进行合作，将APP的计算经期功能植入到了手表的里面，打造了一个更贴心的渠道以及随时去提醒用户的生理变化。刚才凤凰网的彭总也提到了很多跨界的合作。我们最近和时尚集团的《时尚健康》杂志合作的红丝带活动，《时尚健康》每一年会做乳腺癌等方面的活动，那么今年大姨吗也成为了在女性健康APP中唯一的合作伙伴，这个合作是我们跟传统媒体的一个跨界，体验过程是非常互补，而且是一个双赢。

对于大姨吗来讲，我们拥有了之前无法拥有的一些客户，但是同时我们在他们的频道上会有一个相关的资源共享，而且现在粉丝非常活跃，他们愿意进来，表达自己的问题，表达自己的顾虑，寻求自己的答案，所以说这也是我们希望接下来继续去尝试的。

杨叶伟：这样的案例一般是由你们自己去创意、策划吗？

任汀：这个一般肯定就是得有情有意才行，但是我们在业务的拓展过程中，发现有越来越多的朋友们愿意尝试，而且我们也希望跟不同行业的朋友们去创建更多的平台，核心就是让女性更加美丽。

杨叶伟：我本人也是有5年在财经互联网的经验，所以说一般都是帮金融机构做广告，现在都是改变了做互联网金融电商，那么我想作为新兴的移互联网有什么想法？

凌凤琪：其实是这样的，我们是在做投资决策这个事情，但是我们相对来讲的话，第一，上面大部分人都是聪明人；第二、聪明人的钱是不容易挣的。我们会采取几条路：第一，传统的互联网广告形式，这时候我们会像搜狐的同事讲的打标签的形式，这个人的交易风格、风险偏好是什么？这样的话我们会用信息来做决策，我们的财经方面，95%的用户在做手机了，去年是50%，今年已经接近到95%，甚至100%，这是我们应用的特殊性造成的。

除了互联网广告之外，后面我们可能会切入到更多，我们会把用户进一步深度挖掘会接入交易端去，会跟产品端做定制，就是根据雪球做定制，目前是这样两条路。相比之下，可能不像大姨吗这样简单能够做很多的跨界，我们跨界不太容易，可能还是要在这条路上抓住往下扎一点。

杨叶伟：我想问一下，林总，你们当初是怎么考虑的？

林清华：从去年10月份开始谈，因为这个节目很早了，我们特别想参与个节目就是因为使用场景特别像，明星设计衣服，让明星和模特来穿，让你们看到就想买，这就是明星衣橱的一个诉求吧。这两年看到明星穿的就能买到，这就是一个理念，就是时尚触手可及，未来我们还可能进一步努力做到更好，因为第一次做过去也没有经验，但是通过尝试，因为它也是试期的节目，觉得到了第四、五期就好了，当天的用户还是挺惊人的，比平时高5、6倍，所以感觉还是不错。

明年，我们准备做很多类似的节目，还有电视剧里面我们已经做了大量的植入，可能在明年春天、夏天开始放了，包括湖南卫视，优酷、爱奇异，所以说我们就特别要做产品植入，就是看到这个产品你知道怎么用的，你会使用，我觉得这种推广，可能你会觉得没有它流量大，但是反过来说，它效果非常好，每一个使用场景都可能会成为你的用户。另外，我觉得通过这个合作，原来没有预想到的一个结果，激活了我们很多用户。因为新增的用户量有限，但是我们的订单提升了有50%多，这一点我觉得还是立竿见影的。

杨叶伟：那么，我想你们在大数据上面有没有其他不同呢？

林清华：首先，我们把它数据化，我觉得时尚、流行本身有它的语言体系说的通俗一点就是标签，说的好一点就是灵魂，其实这都是标签，所以说我们整个产品的理念就是用标签，把每样东西都标注了，另外，我们几乎所有当地最新的流行服饰的单品数据，但是单品数据会特别乱，你搜的时候会不好搜，所以说我们做的时候，在做结构化的数据，处理完了数据可能会更容易搜索。现在我们建了一个时尚标签库，淘宝里面有几百万卖家，每件衣服描述都不一样了，有的说日语、有的说韩语，但是到了我这个地方都是用中文，我用同样的语言描述这个单品，这个匹配就很容易了。我们的办法就是单季最流行的时尚元素用我们的技术推荐。可能我们未来会逐步地应用包括阿里巴巴。

比如说我们有搭配数据，现在大概产生3—50亿的搭配数据，比如说你说一件衣服，会有相关的穿衣服的场景，给你展现他上衣怎么穿的，用户在买衣服，选到衣服的时候，他会想到这件衣服怎么搭配？所以说你就买一件大衣，你肯定要想着搭配，从色彩到服饰。

这是另外一个大数据，有这些大数据肯定要很好用，但是眼前我们用了很小的一部分，明天春天我们会推出时尚搜索，我们很容易的帮你找到一件时尚衣服，比如说你想搜一件大衣，我们的系统会帮你提醒，你会直接选，这些都是从哪里来的呢？都是从明星的身上出来的，你看到一件大衣的时候，今年流行什么颜色、什么款式、什么材质，我给你们推荐这些流行元素，真的都是流行元素，这都是大数据出现的，你按照我这个给你推荐选的时候，它一批衣服就出现了，这个衣服一定是流行的。

为什么我们想到这件事情？对于很多女性来说是不会描述某件衣服，会描述的人是比较时尚的，你想到了三、四线城市，很多普通女性他们不会描述，那么根据她们的选择，我们会联想式的帮她提醒，首先快速地帮她找到流行的衣服，然后马上给她展现搭配，这个衣服搭配什么。所以说，未来我们做的可能是很智能的，首先你在买衣服的时候，有一个时尚顾问跟你说，你应该买这个颜色，这个款式，这个好看，同时，以这个支点为中心，如何搭配衣服。所以说，对于未来我们会用大数据把它收到里面去解决了。

另外，我们有一个困惑，我们用户在说，我们每天在看你的款式，但是你推荐的衣服质量不太好，因为我们一直都是导购，这是很难解决的问题，我们把它切入到淘宝、京东之后，那就是一个黑匣子，因为我们不知道是谁买的，我只知道一天几万个订单，因为我们是通过数据匹配的。比如说女生选衣服，衣服有两个因素特别重要，一个是款式，一个是质量，款式再好，如果这个牌子很差，品质很差，这个衣服也没有办法穿的。所以说现在我们会做一个延展，我们现在正在寻找我们的供应链，我们在提供好品牌的同时，我们更能够做好品质。所以说我们现在利用大数据会做一个搜索，我们会围绕现在的用户会做一个精品的网站。这就相当于一个精品，既不能太多，也不能太少，太多的话不好，现在为什么说在手机淘宝和PC上面那么好，因为它是有局限性的，因为平台定位的话六个，流行、品质、评价、大众的价格，但是我们希望上面的产品，除了我们时尚品牌之外，基本上都是这个品性的产品，就是有品质的产品。

杨叶伟：好的，谢谢，我看到任总刚才不断的点头，任总刚才掌握了大量女性的生理大数据。下一个问题我问一下邱总，当时为什么会想到用户激励这个切入点，未来还有哪些空间？

邱理：其实这个概念很早就有了，在美国19世纪70年代就有了，最早在航空公司和银行应用的比较多，因为航空公司和银行比较容易掌握用户数据，所以说他们会做一些系统管理。我们现在致力于打造每一个品牌，因为我们所有的营销手段都是围绕消费者，以消费者为中心出发的。现在大家都在说信息时代，实际上现在的东西都非常透明了，所以说，在这种情况之下，用户为王，我们不管是给品牌主策划事件也好，还是做市场活动也好，一切的出发点都是围绕品牌主所围绕的消费者，这些消费者对什么奖品和内容感兴趣，那么我们就应用到市场营销当中来。

杨叶伟：大姨吗未来还有其他的一些新的计划吗？

任汀：因为这是一个很新的概念，包括现在目前市场上可能也没有其他公司在有做这样一个事情，所以我们是非常希望能够把这个跟很多行业去结合，包括各位也都在做跨界合作，我们现在建立的消费者库，实际上也是在做跨接合作的各种各样的尝试，包括快销品、母婴方面的合作、跟电商的合作、跟网易等媒体合作等等，都有跟我们的快销品做些合作。每个产品针对的用户都是不一样的，那么，基于这个，我们想象的空间也很多，应用的形式也很多，包括像航空公司、银行、电商等，我们都跟他们有很多的合作，都是基于我们有庞大的快销品服务的品牌，怎么样跟电商、航空公司、旅游做更好的结合，真正的去做到消费者他所参与的任何活动我们都给到他一定的馈赠经济。我刚才的演讲也有说到，因为我们要消费者主动去传播我们的活动，主动分享我们的活动，所以说，所有的馈赠都是精神分享和意义分享的，所以说未来合作是跨界合作的空间可能还会更多。

杨叶伟：好的，谢谢邱总，接下来把时间留给台下的听众，我们有问题吗？有问题的话可以举手。

提问：非常感谢有这样的机会提问，我来自苏宁，我想问一下任总这边，我听您刚才讲了很多跨界合作，或者说一些好的创意，我想说这个创意是怎么发酵出来的，你能不能简单地给我们分享一下。

任汀：非官方的说法，我们公司有很多，一天到晚就在琢磨自己如何做好女人的女人，还有其他的我举的这些例子，所以会激发我们会想这些有可能会被挖掘的需求。当然也有很多跟其他行业的朋友碰撞中激发出来的很多灵感。比如说像我们，其实做了一款做“大姨妈来了”的对话，其实当时也是跟教育频道的朋友沟通中，他们说其实你们平台上有很多内容是关于女性呵护，都可以让大家知道的，那么你们能不能通过一些有意思的手法呈现出来。那么我们就做了一系列的动画漫画，现在的效果非常好，而且这个创了优酷教育频道的一个记录，这也是一个很好的尝试，但是我们初衷其是把知识传递出去，现在达到了一个效果，同时还达到了一个营销的新的亮点。

杨叶伟：这位朋友可能想说你这个创意产生的过程，我想任总也想不出来，他们是有专门的团队做的，其实我一个建议就是招到合适的人就行了。

提问：您好，邱总，我想问您一下，刚才我们都尝试了二维码互动的环节，但是获得的话费激励只有5块钱，而不是100块呢？

邱理：谢谢，扫我们二维码就可以得到5块钱。但为什么是5块钱呢？这个问题问得好，有人可能想送100块钱才好，这恰恰就是我们的优势，小才珍贵。因为快销品饮料本身就几块钱，这种小额对客户来说才更有价值，所以我们致力在打造小额的消费者激励。所以跟三大运营商谈下了独家的小额话费和小额流量充值接口，目的也是为了尽可能的减少企业主的新客成本和营销成本。

提问：很多互联网都在布局教育，而且这是父母最关心的问题，针对孩子的行业会有哪些创新的宣传方式？你们所提到的这些，哪些是对孩子教育行业有用的问题呢？

曹蕾：我不知道你是不是关注到了我们公司今年的战略。虎扑现在有一个崭新的板块，就是针对6—12岁青少年体育教育方面的。我们发现，其实在整个青少年体育教育当中，主要是家长在帮他们的孩子做决定，另一方面，现在差不多4岁以上小孩的家长，就已经有要让孩子接受体育教育这方面的意识了。所以我们做了一次很大的尝试，形式可能是儿童夏令营、双语足球课等等，以这样的形式来充实他们的生活、提高他们的素质。

杨叶伟：大家还有没有要补充的吗？针对孩子教育，可能行业不是太相关。

林清华：关于教育这块，因为我们看很多上市公司，你可以看一下好未来，他们把线下培训机构的学生们的妈妈们拉到一个社区里面，讨论孩子未来的教育，他可能既游线下产品和线上O2O，它本身的核心是信任。那么，如果说我们能够把你的孩子锁定在这里，或者妈妈的信任锁定在这里，那么后面的新客户会很稳定，所以说可能我们围绕这个事情来想想，这个跟我们投资社区也是一样，首先我得信任你，然后我们才会把钱交给你，或者把孩子交给你。这个事是长期经营，短期可能收效不高。

提问：我想请教一下邱总，成就信飞给康师傅做营销活动的时候，作为企业方，康师傅如何衡量付出了多少？收到的额外的市场和原来的市场是不是有重叠的过程？这个过程成就信飞是如何计算的？

邱理：实际上我们是换了一种营销方式，那么像康师傅在做互联网传播、移动互联网传播，他们所做的以往的ROI是有多少用户点击、有多少用户参与注册，我们现在更多的是把用户归集到了客户的移动端平台上，那么直接增加的ROI就是微信粉丝的增长。刚才的案例我也有讲到，康师傅微信粉丝通过2个月的时间增长到怎样的数量？我们在两个月时间里收到了42万的独立手机号，这意味着什么？这意味着有这么多用户真正购买了康师傅方便面，那么，针对这些消费者我们就可以建立起标签进行分类，进行重复的二次营销。因为康师傅是做了七个区域的品牌面，通过消费者标签分类对品牌面的口味、特点等等，都可以做很多营销的创新。这是基于我们消费者激励的创新，我们能够帮助品牌主给到更多地给到ROI，其实我们是把传统企业在广告投放的费用直接刺激销售，也就是说，它原来这部分费用可能用到广告投放当中，获得的是广告相关的结果和成果。那么现在我们拿出一小部分放到消费者激励当中，所有的这些都是变成奖品形式，回馈给消费者，同时，消费者一定会给到回报，对品牌产生购买行为。所以说它不但获得了消费者数据，同时实现了销售。  

提问：我想问一下，成就信飞可能是采用了比较创新的营销模式，但是品牌主由原来的营销方式换成这种新的营销方式，从原来的打广告到对消费者的回馈，那么有没有指标可以去衡量这种变化所产生的效果吗？

邱理：当然有，不但有，而且还有很多。销售增长这一部分，我们看到它没有做活动和做了活动的所不同的销售增长的数据。除此之外，我们还可以有更多的数据去支撑，比如说我们的后台体系可以随时看到，每个城市消费者购买兑奖的情况，那么我们可以通过这个数据随时反映到市场，如果我们突然发现某一天，某个城市的数据有下滑，那么我们就可以第一时间反馈客户，那么一定是这个区域的销售，或者铺货出现了一定的问题，包括也可以支撑到很多的市场活动。比如说这个周末在上海，某一个客户有线下的市场活动，我们的数据就可以支持线下的活动。  

提问：成就信飞是怎么利用所获得的手机客户信息做二次营销的？我是戴尔公司的做IT的，和一些比较大的互联网公司都有合作。

邱理：短信是比较容易做二次营销的方式之一啦，现在我们更多的是将短信可能会跟用户的其他一些

ID做关联，比如说手机号，跟微信号做一些关联，那么这样的话又可以通过微信的方式也可以做二次营销，包括官方注册账号打通的关联，也可以做数据相关的推送。刚才说的送话费，手机号是一个方面。我们还有流量，通过流量还可以有更多跟用户交流的东西，因为我们可以非常清楚的看到客户的流量是包了什么流量套餐、有什么样的付费方式，那么他们去到那些媒体做了什么事情。通过这些数据都可以更多地跟消费者有更多渠道进行二次沟通。杨叶伟：好的,今天我们的互动就到此结束，非常感谢各位嘉宾的分享，我们期待下次再见，谢谢！