10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

以下是以“新媒体 新营销”为主题的互动讨论实录：

（图为互动讨论现场）

互动主持人：王宇 社会化营销专家、营销专栏作者

互动嘉宾：吴纬如 智创无限 CEO

范文毅 安索帕 首席策略整合

崔剑锋 周末画报 品牌出版人兼现代移动数码CEO

贾淑静 中华网 副总经理

钱勇 视广通 总经理

任祖冬：感谢陈总分享！接下来为大家带来的是关于新媒体、新营销的互动讨论，今天有幸邀请到知名的自媒体人王宇。

王宇：我们请上吴纬如先生、范文毅先生、崔剑锋先生、中华网的贾淑静、视广通的钱勇先生。

前几天我在我的自媒体刚刚写了一篇文章，谈到愿力，愿望带来的力量。今天朋友圈刷爆Facebook的扎克伯文讲中文，他想给用户一些更好的体验，改善人们的生活，用社交的方式。我今天第一个问题抛给几位嘉宾，我们看现在行业里面讲战略的少了，讲用户开始流行起来。在你们各自角度，你们愿力是什么？你们想当下为用户、这个行业解决的一些问题是什么？

吴纬如：大家好！我是智创无限的吴纬如。关于我们所在行业，我们希望用户在移动互联网、移动媒体上面真正玩起来。举一个例子，比如今天在这个会场或者在各个会场大家都在谈DSP、硬广的形式、媒体的形式。我们其实有一个愿望，我们希望用户把营销、把我们客户的产品和理念真正在玩的过程中有一个传播。

我们一个客户的例子，杜蕾斯，大家可能玩过杜蕾斯今年的一些活动。我们愿力，希望消费者在移动媒体领域里面真正玩起来，营销让用户自发的传播起来。这是我们的愿景。谢谢！

范文毅：各位好！我是范文毅，我是安索帕的。说愿力的话，我们顾客就是我们的品牌客户。其实对所有的广告代理商而言，有一些东西变的，有一些是不变的。最核心的事情，我们希望能够帮我们的客户的品牌，建立他们的品牌。品牌的建立，从上个世纪50年代、60年代开始，到现在大家都在讲。现在算是最美好的时代。因为我想大家都知道，其实品牌长在消费者的脑子里面，品牌不是放在货架上面。怎么样累积各种不同的印象，这才叫做品牌。最终，为什么刚才说现在是最美好的时代？我们对于这种累积品牌印象的这些点，我们能够透过技术、科技的方式，能够去掌握，帮助客户更加精准的掌握品牌的建立。我想这是对广告代理商、对安索帕公司来说，这是我们的愿力。

崔剑锋：我是崔剑锋，我是周末画报的出版人，也是现代移动数码CEO。我们在数码时代的愿力，我们想把这样一种文化，同样带到互联网。因为总体来说，互联网上面现在比较活跃的人群还是草根人群会占得比较多。其实并不是精英的人群不用互联网。特别在移动互联网的时代，精英人群也用非常多的移动互联网的产品。但总体来说，他们的活跃度并没有草根人群这么活跃。我们希望用我们自己好的内容，调动起我们精英人群，能够跟我们一起在移动互联网上面互动。互动的时候，才能够发掘他们，才能够把他们更好的营销、推荐给广告主。

贾淑静：大家好！我是中华网的贾淑静。今天一看这个阵容，我属于后辈，过来学习的。我以为主持人会对我格外的保护一些。中华网其实在去年有一个重大的变化是说，在去年11月份重新回归到国家队的序列。在今年整个调整过程当中，我们本着全媒体大文化的战略规划下，整个在布局、发展。刚才主持人问愿力的状况，我们有一个比较宏观一些的。中华网在中宣部的指示精神下，现在肩负外宣的一种责任，希望把中国的文化传播到世界各地去，是这样子的。谢谢！

钱勇：大家好我是视广通的钱勇。刚才主持人提到愿力的问题，其实我看前面几位嘉宾有做互联网的，有做广告公司的，有做传统出版媒体，包括还有非常好的国家队的背景。不知道大家有没有关注，其实这里面没有人提到一个重要的媒体类型，就是传统电视。其实传统电视，不管从广告份额还是说在市场表现，或者在营销上面的助力，品牌的塑造上面，传统电视是非常强大的力量，至少在中国，三千亿的广告市场里面，传统电视是1300亿，互联网1000亿，传统电视不算遥遥领先，但还是大幅度领先于互联网的。

为什么我们很多时候把传统电视忽略了呢？可能我们在讨论新媒体市场营销方式手段的时候，比如说DSP、精准营销，传统电视上面，这方面真的是非常无能为力的，这是它的弊端。如果说这是一个弊端或者无能为力的地方，应该是在一年两年以前这样提的。今年随着OTT、多屏互动概念的兴起，其实在电视领域，程序化购买、精准营销、RTB，用互联网的手段来实现，技术上面的瓶颈已经突破了。

其实也就是视广通公司的使命，我们这家公司具备了传统的电视和传统互联网两者基因的公司。说到愿景或者愿力，我们slogan是OTT价值创造者。我们希望把电视屏，非常传统的营销手段，通过跟新的互联网营销技术手段结合，焕发出新的媒体价值，展现给广告主、客户。这是第一方面的价值挖掘。第二方面，希望把很好的互联网技术、产品、营销手段，产品化，推荐给那些比较传统的，比如说是终端厂商，传统的电视台，把我们互联网新的方式推荐给他们，创造新的平台的价值。这是我们的愿力。

王宇：谢谢几位！钱总，我们提到OTT这个概念，我过去对这个理解不多。相信在座很多朋友也不是特别确切的知道OTT这样一个新技术能够给我们的。我们今天是营销峰会，给我们新营销带来哪些机遇？有没有一些案例？

钱勇：我简单说一下，大家一般说到自媒体或者精准营销的时候，一般情况下面，比如说自媒体现在大家强调的什么微博、微信、APP。很多的新媒体，移动互联网的产品。但其实我觉得作为精准营销，有一个很强的，对于自媒体的营销有很强的关健词是精准营销。传统的精准营销，其实大家做的更多的，比如说基于用户的行为属性、背景属性，这两个坐标系建立用户标签。还有一个很强的没有使用，用户使用场景属性，通俗的例子，比如说夏天在逛街的时候，看到一个非常清凉、漂亮的女孩子走过来的时候，这个时候如果自己逛街，能够好好的欣赏一番。如果陪着女孩子就不能放心的欣赏这个亮丽的风景，这是场景属性。

比如说我们在上班的时候和在家庭里面不同的使用场景。这个广告创意，同样的创意，同样的产品传达的是不一样的，激起你后面的行为也是不一样的。

OTT，电视，首先技术上面的问题已经解决了。电视作为一种自媒体的属性出现以后，补全了情景属性。从传导的冲击力方面，各个方面，会更不同。

举一个更具体的案例，不知道在座有没有做电子商务的，比较实操经验的电商同事。做电商的知道，做电商最痛苦的是建模成本。我们现在在一些电视媒体上面，我们发现这个案例的时间做到24小时之内。大家说你是怎么做到这一点？第一个是互联网的能力，精准到达、精准营销。第二个传统电视在素材展现，在用户心目中的，其实刚才范老师提到的，品牌在每个人的脑子里面的，不是在货架上面的。电视屏的冲击力和展现力所带来的重视品牌的能力更加的强。

王宇：问问两位媒体人，昨天我记得微信朋友圈某总编辑辞职，刷爆屏，最夸张的是说总编辑辞职，那么多的关注。这反映的背后是说我们在传统媒体，比如说传统门户，在今天移动互联网浪潮冲击下面的一些尴尬或者一些思考。站在两位资深媒体人的角度，你们在今天如何思考数字化给你们带来的改变？你们用什么方式更好的吸引用户、更好的吸引品牌、更好的做营销？

贾淑静：今天一早看到朋友圈里面有这么多的反响。中华网在整个发展历程当中，是最早一批门户网站，发展至今，其实有它一定的历史遗留的原因。去年我们也在想，怎样在新的时代下面去发展，我之前拿到的命题是“突围”，这是目前中华网面临的一个非常重要的局面。我们内部在今年重点在做的，其实是融合。我们并入这个旗下以后，整个重心把下面的媒体资源重组，广播、电视、互联网电视等等，包括中华网在内的传统互联网。

在发展过程当中，我们内部说有几个关健词。这几个关健词能代表目前中华网做的，网站是基础，品牌是核心，移动是重点，视频是趋势，应用为手段，市场是导向，这几个方面是目前我们在做的。

崔剑锋：分享一下我们作为传统媒体迎接拥抱数字化的经验，我们其实拥抱数字媒体，起步挺早。我们在四年多之前，第一代的苹果手机出来的时候，我们已经开始做媒体的APP了，也占了一个先机。而且我们用了一种，当时来说比较不一样的方法来做。我们把数字的团队独立于我们传统的媒体。那个时候，大部分的媒体、同行，他们先做了传统媒体，做完之后，把这个PDF版本送到网上，就叫做完成了数字化的工作了。

当时我们想到用独立的，内容上面，按照互联网用户的需求和特点，独立的做内容，同时也独立的做营销。因为其实范老师知道，客户的广告预算有两笔，一笔是传统的，一笔是数码的。我们以前很多同行不会卖，所谓的打包一起卖，很多时候没有找对人，以前熟悉的是平面的广告负责人，你跟他说投一个数码，他不知道数码是什么，而且数码预算又不是他掌握的。最后就变成了数码得不到应有的广告收入。没有应有的广告收入，更加不愿意继续投入做内容。所以四年前我们独立出来，证明是一条比较对的路。后来慢慢很多同行也意识到这个问题。

今年我们又走了一步，我们用数码媒体来反整合平面媒体。所以今年我才做了周末画报的出版人。我们现在的思路，在一个媒体品牌下面多维一体的，做内容的时候，作为一个大的池子。做好之后，根据不同的媒体形态做不同特色的输出。比如说社交媒体有社交媒体的输出，APP有APP的输出，互联网平面会有不同的形式、不同的介质，还是有不同的特点和存在的价值。比如说社交媒体是短平快的产品。APP是一个轻快、轻松的阅读。互联网是追求信息量的阅读。

平面有没有存在的价值？我们认为平面还有存在的价值，最后变成媒体的艺术品或者媒体的精品。其实只要你做一个高品质的内容，很多广告主现在还是需求平面媒体非常权威性的背书。数字媒体，很多太快了，广告主信息在上面也很快，一闪就过了，但印出来很精美的产品，物理的呈现，呈现在这个时间、空间里面，对于很多品牌来说，还是一个很正面的，很有说服力的。

王宇：您提到数字化不等于互联网化，最早团队不能用传统媒体的想法做互联网的产品和沿袭这一套过去的模式，你们第一步做了这样的创新。前两天我正好在看“设计中的设计”，这本书提到一个概念，比如说纸质书对我们感知能力，感触的信息有帮助。每种媒介形式，我们追求的不是一个手段、形式，可能是您提到的媒体的品牌，在消费者心目中的认知，要做这个植入的过程。

我的一个感触，这两年听到最多的在向数字化拥抱，认为在传统的体系里面越来越重视用技术手段帮助客户来解决问题。想问问两位，从大的方面来讲，有内容方式、策略创意的方式、数字的方式，怎么看待今天营销当中他们的关系？什么是你们觉得的核心能力？你们怎么来做这个？如何给自己定位？想听听两位的看法。

吴纬如：我认为是这样的，其实技术无论在不同的时代，其实只是做品牌传播的一个手段。在我们来看，技术只是实现创意，实现策略的一个工具。比如在我们做移动营销的过程中，我们并没有只是把手机当做一个媒体传播的入口、屏幕。我们认为手机更多的是通讯工具、互动工具，其实和传统平面媒体、互联网媒体，有很多跨媒体整合互动的情况。

这里面讲一个我们做的案例，便于跟大家交流我们的看法。2013年第一季度的时候，奥迪Q3在中国首次发布了这款车，当时我们客户有一个整体策略上面的纠结的考虑，如何把这款新车有效的面向北上广深四地的消费者进行有效的传播。这个当中我们不仅作为移动媒体出现，我们帮助客户规划了一个策略。2013年初的时候，各种打车软件方兴未艾。一线城市用户人群，生活中最大的困惑是打车很困难，这部分人群恰好是Q3的目标用户人群。

所以我们整体的帮助我们客户定了一个策略方向，说得简单一点，活动期间，用户打开各大主流的打车应用软件，把这个车的产品信息植入其中。其中有一个重要的功能点，告诉我们消费者，在您所在的城市里面会有20到30台全新的Q3等着你，参与Q3的这个互动，有机会，不只是一台出租车来接你，而且是一台全新的奥迪Q3。如果有驾照在身边，还可以把这个车开到你的目的地，车上会带着视频、媒体和垂直媒体的编辑。这样的营销互动活动，就完成了线上传播、线下体验、后续公关传播的整体流程。

非常幸运的是我们客户接受了这个建议。这个不仅在移动端实现，我们整合到互联网端。当用户打开互联网的活动界面的时候，会看到一个百度地图，我们做了整体的数据对接。这样一个活动，我们就实现了移动端这样一个创意，通过移动的手段和传统媒体结合的方式，让这个项目成为了一个非常有生命力、有活力的项目，而且很接地气。

我想通过这个案例和大家分享，策略在我们看是最重要的。技术和媒体帮助我们呈现这个策略的工具和方式。技术在不断的发展。帮助我们客户实现达到最大的品牌价值的传播。

范文毅：我百分之百同意。我其实真的是百分之百同意刚刚吴总说的。

所有的客户来找代理商，最终想要找到的是一个能够突围的解决方案，基本上就是创造力。我想所有的技术，就像刚刚吴总讲的，帮助我们更有效的触及我们人群的一个手段。就算是创意，我们也必须要嫁接在这些技术上面。

我们今年帮可口可乐做那个项目，基本上本来只是一个可口可乐在产品上面做了特制化的创新，但我们觉得必须要让消费者能够触及他们的媒介，用他们最爱用的媒介跟他沟通，用手机扫描，都会得到一段不同的动画。我今天觉得你可能心情上面怎么样，我分享一句歌词给你，然后给你打气，或者给你加油、或者给你表白，各种情境模式。

刚刚说到OTT，最重要的其实在于我们能不能在对的时间，跟他们做最有意义的互动，这样才能帮助我们的品牌跟消费者。

王宇：我想到一个问题，我们在为品牌做的，我觉得有一个，以前很多时候依赖很多资源，通过一些资源的积累、累积，迫使让这个品牌选择我和消费者联系。新的移动互联网，本质上面有一个能力，直接让品牌和人，人与人之间直接连接、触达的能力，这给我们今天说的新媒体和自媒体带来很多的机会。我自己理解“连接”这个词，首先去中介化，我们说以前依赖资源的模式是中介模式，互联网从底层让人和人直接连接了。

昨天我看一个新的广告，这个新广告已经不讲产品了，不是说过去的完美之旅，一杯咖啡产品到端到你面前是怎样，Slogan叫做每天都有好的事情发生，在星巴克面对面的交流，讲关系的逻辑、连接的逻辑。到了营销上面，刚才提到与用户的互动，我想连接者有很大的使命，如何在今天帮助品牌和更多的用户交互。

我的问题来了。比如说从媒体角度也好，怎么看待过去自己是一个强势媒体，今天受移动互联网趋势的冲击，有没有多一些从你们的角度跟用户的交互？有没有帮到你们客户和用户交互？帮助品牌更好的连接用户的这方面事情。你们在这方面的实践，包括OTT这样的新技术上面是不是可以帮助品牌和人更有效的连接？我不太能够想象出一个屏怎么做交互。我想这个大家都可以谈谈。

范文毅：交互对我们而言是一个基本。互联网刚出来的时候，其实代表的就是，从原来的单向的传播变成双向的互动，双向的交互。可是到了现在2.0、3.0、4.0、5.0，到了现在这个时代，有几个因素进来，让这个东西已经变得不是双向的，是多向的。

回到我刚刚提到的，品牌建立的点滴这个事。品牌建立的点滴，除了原来基本的广告之外，其实还有很多，有一个很重要的，第一个有一个很重要的因素，其实是在在于对话。所有的对话，不仅仅是品牌与消费者之间，还有另外一个重点，消费者跟他们的朋友，还有消费者跟他们信任的人之间的对话。这些对话可能有一些只是看，有一些实际上是有交互的。这个背景就是所谓的社会化媒介的兴起。

社会化媒介的兴起，我刚刚之所以说品牌建立的点滴，透过技术的方式，让我们掌握。我们现在也越来越能够掌握，除了传统上面，单向传播到多少人，甚至互动，他们点击，跟我们做互动，参与活动，甚至最后注册成为我们的会员，最后甚至变成我们的顾客。其实还有我们能够有机会，他们跟他们朋友的对话，他们怎样影响到他们的朋友。这是第一个交互上面很重要的事情。

第二个，世界变化真的很快，有一些东西，我们还在观察。如果回到刚刚谈到的电视这个媒介。对我们而言，如果电视这个事情，在中文里面，我们可能还没有什么感觉。如果用英文来说的话，真的不能再这样叫了，因为老实说，信息进来的方式已经不像以前一样了。通过天线接收，单向的接收。接下来这个模式怎样？OTT可能是接下来，可能是网上的应用商店啊。这些东西地兴起，我几乎有一种感觉，大家都在观望，最后这个客厅的战争会由谁来赢取？

回过头来给我们媒介朋友的一个看法就是说，其实不管在哪里，不管原来在哪一种媒介。第一件事情，有黏性、有磁性的内容，永远是最重要的。第二个事情，非常清楚的把持住自己的定位。至于说这个东西接下来会怎么改变，我持有的是内容，接下来我想怎么引领这些。有这两个，核心价值是存在的，而且你的价值对消费者一直有价值，对品牌也会有价值。谢谢！

崔剑锋：谢谢范总！业务上面跟范总有交集，我们经常有交流。对于我来说，我的体会，我们跟用户和读者之间的互动其实是多层次的，不是一个简单的一种方式。因为未来我们想把我们媒体朝向一个社区化去建设。但是这个社区化有不同层级。以前编辑主要经营的是内容，文字、图片等等。未来会要求我们编辑主要经营什么？经营像王先生这样的自媒体、意见领袖。

为什么？现在的人获取信息更多被他信任的人所影响，而不像以前那样完全被媒体所影响。所以我们自己首先要学会怎么经营这些自媒体的大V。

第二个层次，每一个社区，你不可能期望每个人都这么活跃。其实你只有一部分是最活跃的铁杆分子，但那部分人往往就是你这个社区的灵魂。比如说讲的一个时尚的社区，真的会买那个限量款的，其实也就是最活跃的那一部分人。但社区外面还有一群观众，这群观众没有那么活跃，我们在经营的时候，做很多O2O活动的时候，他们也不一定会来。因为你也不可能有这么多的时间和成本照顾到社区里面每个人。在外围，你要当做一群积极的观众来鼓励他。因为那群核心用户很喜欢被围观，被围观有满足感。第二对于广告主来说，买东西是核心人群，但是外围的围观者其实也可以转化为，比如说买一些入门级的产品，或者将来转化成为潜在的核心消费者的人群。所以我们对于用户和读者的互动是这样理解的，有不同层级。不同层级有不同的策略、措施。

王宇：我再补充问一个问题，我对媒体比较有情结。前两天参加一个出版圈的演讲，我当时讲到一个概念，很多人讲如何营销90后、年轻人群。说90后特别喜欢表达观点、立场。比如说他们喜欢弹幕电影。一个电影出来，弹出很多他们的评论，他们喜欢把观点和内容组成一个整体来看。我对这个观点存疑，这种分享和表达立场的观点，我们古代就有。我说大家回去搜“兰亭序”看一下。站在今天人的本质属性和需求，绝对没有发生本质的改变，只是从产品上面、营销上面有没有更好的洞察他们的需求。

刚才崔老师讲的这个，我就想，周末画报从用户需求角度有没有从产品结合？比如说意见领袖俱乐部。核心的群体，有没有迎合他们，想表达的观点、立场？自媒体人想做一些什么？做一些贴合他的产品、功能，或者通过别的媒体形式跟他交互？

崔剑锋：其实我们的理解，现在不同的读者群，他们有自己不同使用的渠道。所以我们现在重点是在不同的渠道里面，只要是我们的目标读者，其实我们并没有说想简单的用年龄段区分读者。对于我们来说，更重要的是，你这个人在过一种什么样的生活方式。

举一个例子，有一个朋友跟我讲，不管是90后还是80后、70后、60后，如果不是一年出国三四次的，你跟他讲巴黎、纽约发生什么事，他也不会明白的，这跟年龄没有关系，这跟生活方式有关。所以我们更重要的是，知道我们的目标读者出没地、获取信息的习惯。他喜欢社交活动的，不管是实体的、虚拟的地方在哪里，在他们出没的地方，强化我们的品牌，让他知道周末画报是能够给你这种资讯的，让他消费完这个资讯之后，有身份的认同。

王宇：谢谢！请另外三位谈谈对用户交互连接的观点。

钱勇：我也谈谈我对连接的理解，刚才范老师和崔老师说的连接观点，我非常赞同。其实在自媒体和新媒体，品牌给用户的连接，品牌到用户的连接，品牌传达什么理念，让用户认同这个理念。比如说什么耐克、可口可乐他们强调的这种年轻、有活力的概念，通过传达这个诉求让用户认知，产生品牌到用户的连接。到自媒体的时代更多连接是用户和用户本身的连接，通过一个用户对一件事情的认同，把这个认同传达到自己相应的圈子里面，把这个品牌再放大出来。

我现在做的事情是OTT，OTT出现，变得更有趣了。OTT出现以后，在客厅或者家庭概念出现以后，有一个有意思的观念，这个传递不是人和人之间的传递，从一个家庭到一个家庭之间的传递，这是重大的变革。大家自己去感悟一下。我们建立生活圈，跟朋友，比如说一起看电影、一起吃饭、一起八卦，或者一起花天酒地，但是其中最亲密的关系是两个家庭可以一起活动。我觉得你对一个人最大的认同方式，你带着彼此的家庭，太太和孩子，在一起活动。这个信任关系连接，这是前所未有的，我觉得这是第一种，我们的认同。

贾淑静：其实刚才我特别同意崔老师讲的，我们同为媒体。对于连接这个概念，我总不自觉的提到中华网在做的。其实无论是PC端也好，包括咱们移动互联网时代也好，我们在做的是说，除了用户跟我们自身，比如说我的编辑，尤其讲到中华论坛，他们日常的这种连接或者说对话。我们今年在做的一个事情，在移动互联网端推出了我们中华论坛APP。在这个里面有一项很大的功能，除了品牌广告主在这里面进行一些比较软的传播以外，更重要的是说让用户和用户之间能进行这种比较深入的互通，把品牌的一些东西传播出去，这是我们现在在做的。

吴纬如：这个环节的议题是连接，听到这个议题我感觉非常的亲切。非常认同范总和崔总的观点。连接话题在营销过程当中，是多元化的。我在这里面，重复的观点我不说了，讲一个补充观点。我们关心的是说，让我们的消费者和我们品牌来连接、来传递、来互动什么内容。在这里我们有一个认知，我们认为在消费者、品牌和媒体，最高明的其实是消费者。

我们认知过程当中，第一个，我们追逐时下最热门的话题、热点，消费者感兴趣的内容，把这些内容把品牌现有要传递的元素做相应的整合、优化或者是延展，然后发展出来的话题自然是消费者，然后是相应的技术，无论是现在微信的概念，还是通过移动的方式，有了可传播的话题、种子，有一个充分互动的原理，才有可能实现帮助品牌把它的产品或者理念在消费者传播过程当中有效的互动起来，有效的传播起来，这是我想谈的一点。

王宇：钱总，还有补充吗？

钱勇：不占用大家时间了。

王宇：谢谢！我问得足够多，让台下观众也参与一下，一定要有交互，一定要有体验的延伸。对于嘉宾的精彩发言，怎么连接用户等等，有同学愿意提问的，可以现在提问，我觉得也是机会难得。面对面的现场交流，我觉得其实比微信群聊或者其他方式，是更有效的方式。是不是大家还在消化几位嘉宾说的问题？如果没有提问的话，非常感谢大家的聆听！谢谢大家！

任祖冬：感谢各位现场的讨论！今天我们媒体营销峰会已经结束了。再次感谢大家百忙中抽空参加！明年见！