10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

艾瑞咨询集团研究总监叶佳毅在10月24日上午精准营销峰会分会场上发表了以“展望2015互联网营销趋势”为题的演讲，以下是演讲实录：

（图为艾瑞咨询集团研究总监叶佳毅）

主持人：各位嘉宾，上午好，我是艾瑞咨询上海业务部的戴蒙，非常高兴今天跟大家在这里相聚。今天艾瑞互联网营销峰会分论坛的主题是精准营销。关于精准营销这个话题，自从有P&G这样的大公司尝试开始，品牌营销就开始出现，由这些企业带到中国已经有几十年的时间。随着技术的发展，尤其RTB等技术的革新，营销方式、手段、理念，都出现了翻天覆地的变化。如果说今天最流行是颠覆性创新，那在营销领域就是颠覆创新的前沿阵地。关于这样的趋势我们怎么看？首先，有请艾瑞咨询研究总监叶佳毅女士跟我们展望一下未来，看看从一个专业第三方研究机构的角度怎么样去展望2015年的营销趋势。有请叶佳毅女士。  

叶佳毅：各位早上好，非常高兴今天能够在这边跟大家一起分享2015年互联网营销这样一个课题。

首先我们看一下最新的中国网络广告市场的投放数据。这张图上可以看到从2013年Q3开始一直到2014年Q2整个互联网广告投放数据，绿色这根柱子能看到2014年Q2整个网络广告市场规模达到了381.5亿元，同比增长48.7%，环比增长29.2%。从2012年开始整个互联网广告已经进入了一个非常正向、积极的上升趋势。

从年度的时间纬度来看，我们会发现从2011年开始，整个互联网广告市场规模的增长率有一个小幅稳定的下降趋势，在未来的网络广告投放市场上，广告主或投放人员的投放心态也是趋于更加理性、平稳。

展望一下未来网络广告的发展趋势。这张ppt我引用了去年同样也是在精准营销分会场给大家提供的一个观点，未来大数据时代的到来，好的、优质的营销数据一定要配合非常先进的投放技术，还需要有非常好的营销水平，才能够在未来大数据时代有一个非常好的决胜的筹码。如果说过去10年整个展示类广告领域最关键的核心点是媒体跟流量，那么在未来进入DSP时代，我们最重要的讲的还是技术和数据。

接下来看在未来互联网广告投放中整个传播产业链中的三个最核心的角色，都会有一个翻天覆地的转变。

首先，从企业端角色看，就是广告主，花钱的人。对他们来讲，在未来投放中，整个传播和营销思路已经发生了非常巨大的改变，从原来的一味注重整个品牌营销、产品营销或体验营销，到现在他们都会讲品牌炒作一些概念或者打一些爆款，或者有参与感的营销。

其次，从媒体端角色看，也有非常大的改变。首先从原来单向传播模式，以传播者为核心的这种模式转变成了现在以受传播者为主的互动传播的转变。原来重视流量或者人群触达营销也转变成了非常重视精准营销和营销的效果。媒体习惯也发生了很大的改变。

再次，从用户端角色看，就是普通的受众，决策流程、购买流程也发生了很大的转变。从信息的获取渠道跟信息的质量来看，更加透明跟对称，打破了原来这种信息壁垒的方式，整个决策也更加趋于理性，决策点也是提前到了在网上就可以直接货比三家，产生购买，包括未来购买渠道在线上线下融合的趋势也是越来越明显。

这是整个营销模式深度的变革。

我们常常讲大数据、RTB、DSP。作为好的精准营销，到底从受众或消费者角色来看，是什么样的营销呢？我们的观点，一个有效的传播，必须是在对的时间找到对的人，然后再找到对的媒介和对的沟通方式，才是好的或者精准的营销。我给大家一个场景，一个非常爱美的女士最近需要到东南亚旅行，这个时候在她整个媒介接触中所有相关的时尚产品都会获得巨大的销售机会。

好的精准营销有几个特点：首先要契合消费者的兴趣和实实在在的需要；其次，非常重要就是非常贴近消费者需求的时间点；再次是需要有一个非常合理的媒体、沟通方式。

回归正题，今天课题是展望2015年互联网营销发展趋势，我希望跟大家分享三个关键词，就是我认为的未来的发展趋势。

第一个关键词是大数据。讲到大数据，不得不提《纸牌屋》，可能有朋友说这个案例有点老，可以看看最近比较火的《小时代》这样一个案例，郭敬明导演拍这个电影之前就有明确的受众人群，15-20岁的青少年。去电影院看过《小时代》的人请举手？知道的请举手？电影三部都结束以后有一个统计，电影的平均受众年龄，就是进电影院的人群是20岁左右，针对《小时代》整个营销活动是通过针对20岁左右的年轻人非常关注社交媒体和一些网络渠道做一些推广。微博平台上有几组数字，关于小时代电影的评论跟原发微博作者一共9万多个，可能是《小时代1》的数据，9万多个作者中80%以上是女性，一半的人都是微博达人。所以其实在这么多大V的年轻人的推助下，他们不仅愿意走进电影院花钱看这个电影，也是微博口碑营销中一个非常大的推手。包括电影里大片的俊男靓女，他们也是宣传人群。这么一部电影其实它的投放，三个系列制作费用不过五六千万，但是前三个系列的票房已经超过10亿。网上的评论看了这个电影，说漂亮的人跟有钱的人才是有青春。所以我们看到很多人都在骂导演、电影。但这真是越骂越成功的一个案例。

第二组关键词，内容融合与创新。

这是可口可乐的案例，这个品牌之前与百事有一个直观的对比，觉得它是偏专业性更多一点，中规中矩，没有百事这么年轻的感觉。但是从2013年夏天开始到今年这个品牌的调调正变得越来越年轻。2013年夏天也就是饮料特别旺的季节，可口可乐推出了一个“昵称瓶”的创意，源自于澳洲的一个活动，澳洲常用的人的名字不是特别多，当时可口可乐推出了人名的一种包装，到了中国发现中国的文字博大精深，大家的名字太多了，常用名不太能够适合，所以就放了“昵称瓶”的活动。可口可乐当时做的一个推广，也没有花钱投硬广，就是在很多微博大V或者营销很厉害的人群中要到他们的联系方式，就针对他们定制的可乐瓶发给他们，包括黄晓明、微博大V的一些人包括我们艾瑞咨询CEOHenry（杨伟庆）也收到了，他们在没有提示的情况下收到以后在微博上做了一些转发活动，带动了活动的热潮。之后，可口可乐也没有做任何官方澄清，使得这个活动更加火热。今年可口可乐又做了歌词瓶的活动，就是你喝完以后的可口可乐，瓶盖它给你一些讨巧的使用方式，比如两个瓶盖接在一起可以做哑铃。可口可乐最近两年的营销活动，既贴近了老百姓的生活，也非常好展现了品牌的年轻、快乐、分享的品牌特质，非常成功。所以它的成功做得非常好。

反观百事可乐一直都是找各路大咖明星以音乐跟消费者互动的方式去做一些营销活动，可能就没有像可口可乐这种感觉。

整个这一季的活动之后整个销量会有20%的提升，另外“昵称瓶”发布以后根据他们的销量的结算，也是超过了他们之前预算的10%的达标。所以好的创新跟融合，其实都是消费者喜闻乐见的。

好的营销，常常让你在不知不觉中感觉到这个是营销，或者感觉不到营销是好的营销，但是可能真正好的营销让你明明知道是在营销，但同样还是非常喜欢，非常愿意进行分享。

第三组关键词，是移动+O2O。

我给大家的案例是腾讯。腾讯移动互联网的思路还是以微信为入口，进行各类本地生活化服务，在电商这部分也会做很大投入。此外，我跟大家分享的是大众点评的例子，这是一个移动O2O的实例。在大众点评上我们整个环节或者整个O2O的商业的环节，是非常理想的。比如，以前打开微信，晚上可能有个聚餐活动，通过点评模块看看周边是否有好的餐厅，滴滴打车到餐厅，之后通过微信支付买单，之后写一些评论跟互动，再通过微信整个体系返积分。微信或大众点评在餐饮这块做到无所不能了。这个案例也是我们对最近在做的一个案例，上个季度刚刚发布一个关于O2O广告效果评估项目，大家有兴趣可以去我们官网或者微博上搜这样一个案例，也会有相关的报告跟数据给大家参考。

以上就是我今天分享的内容。如果大家有兴趣可以扫我们艾瑞的官方微信，跟我们互动。谢谢。