10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

易车副总裁兼新意互动CTO朱劲松在10月24日上午精准营销峰会分会场上发表了以“大数据驱动汽车营销变革”为题的演讲，以下是演讲实录：

（图为易车副总裁兼新意互动CTO朱劲松）

主持人：刚刚听到叶女士对2015年营销趋势的展望，一言以蔽之，就是在大数据背景下对受众进行标签化、网格化的解读，在此基础上实现线上线下的营销整合。这个前景非常远大，但是首先要把《小时代》这部电影好好补课，烂片如何也能拿到十亿计的票房，这可能就是营销的力量。

接下来我们请出重量级的嘉宾，是易车副总裁兼新意互动CTO朱劲松。对于以汽车为标签的互联网企业，他们在大数据时代背景下如何进行创新性营销整合解决方案？我们对朱总充满了期待，有请朱总给我们介绍一下易车网在大数据背景下的汽车营销解决方案。  

朱劲松：谢谢主持人，谢谢艾瑞给我提供跟大家分享大数据在汽车行业的应用实战经验的机会。昨天在主会场和分会场，以及今天与叶总分享2014年以及以后在互联网营销趋势的关键词，我都看到，大数据排在第一位。易车到现在已经有14年的发展历程，我们专注在汽车行业有一些实战经验，我们希望把大数据在汽车行业应用经验为大家提供一些参考。

这几年互联网蓬勃发展，在不断改变整个行业，汽车行业实际上也发生了一些有深度的变革。其中，数据运营方面变革非常巨大。

首先看传统汽车企业怎样运营数据。传统汽车企业是集制造、生产、销售和售后服务于一体，所有的信息化系统都是以业务为中心，像ERP系统、经销商DMS系统、厂家和经销商的CRM系统。所有系统都是以业务为中心。要从供应商那儿采购什么东西？生产制造时有什么流程？汽车销售给谁了？是给客户服务还是给车服务？一个特别典型的案例就是这个人到这个店里享受了什么服务，他不知道，但是他只知道这个车到这个店里做了几次保养，这是以业务为中心造成的现在数据运营有一些显著性的不足，所有的数据和信息是独立的。第二个特点，就是数据没法保持新鲜度。因为汽车企业、经销商是不同的企业，是不同的独立法人，如何保持数据的互联互通和新鲜度，这是一个巨大的挑战。

随着互联网技术和大数据技术的发展，形成了一种新的汽车大数据模式，首先第一个特点，就是以车为中心的汽车大数据的时代，已经建立起来了。苹果、谷歌这样的互联网企业已经在搞车联网，把mobile互联网的技术应用在汽车上，以车为中心，能收集到很多数据。

第一个数据就是车所有的行驶状态、部件数据能实时收集到汽车厂商、经销商，了解车辆行驶状态。通过车联网能收集到车使用者的驾驶行为。每个汽车企业非常想了解用户到底如何使用我的车，如何改进我的产品才能给他提供更好的体验，这是汽车企业最关注的。通过车联网能解决这两个问题。

第二个大数据的趋势，就是以人为中心的汽车大数据现在已经在建立。一个消费者从想买车到对某些品牌感兴趣以及在互联网上通过PC、移动端比较询价，然后跟经销商交易，整个环节现在都可以通过数字方式去实现。第一方面是交易数据，就是交易的前、中、后，也就是看车、选车、买车的环节，服务就是维修保养等等，这些数据都可以通过大数据的方式进行采集管理。

易车经过多年的发展和积累，特别是利用现在大数据技术，搭建了一个自己的汽车大数据平台。这个大数据平台不仅发挥了易车的媒体优势，有易车二手车以及各类数据，包括我们跟第三方合作的一些数据，等等。这些数据实际上能够很好的去对汽车消费者进行洞察，去分析这个消费者到底是对哪些品牌感兴趣，他处在汽车消费哪个阶段，是决策前期还是决策后期，还是他在一个月就想买车等等都可以是我们汽车消费者、目标受众洞察的一个来源。

刚才讲了汽车大数据的基本情况。大数据怎么应用在汽车营销方面呢？互联网汽车营销首先要有策略、有实施、有评估。制订营销策略时，我们怎么利用大数据？

首先我们可以利用大数据了解我们目标受众，对目标受众进行洞察。传统的汽车消费者的洞察怎么做？就是汽车企业请一个调研公司，线下邀请受众填调查问卷，然后统计分析。所有的这些调查基本上就是证明老板的观点，老板说这个车的受众是什么样，然后通过调研公司就证明了你的观点是对的，受众就是这样，年龄、兴趣爱好、从事职业等，但是我们要通过研究用户在互联网上行为，与第三方数据进行匹配去分析消费者到底对什么感兴趣，有什么样的心理认知，是什么样的区域分布以及年龄、学历等等信息。

第二个运用，就是利用大数据经过竞品分析。我讲一个易车的亲身经历。汽车企业发布一个新产品时都，要对自己的产品进行定位，说自己的产品是什么样的目标受众，同时也会确立自己的竞品。有个企业把自己的竞品定为另外几个企业，后来发现他新品销量上去了，但是自己另外一款产品本来销售非常好，但是那款产品的销售下跌了。后来通过大数据发现，正是原来买那款畅销产品的用户都转向了他的新品。通过大数据，我们能真正了解消费者心目中的竞品是什么，我们分为核心竞品、次要竞品、更次要竞品，可以针对不同竞品的策略制订新品发布时的营销策略。

营销策略制订方面还有一个重要的应用，就是目标受众区域洞察。中国地大物博，那么多省、市、地区，原来传统的汽车营销宣传是一盘棋，在不同省市都是一样的，但是各个区域用户的文化背景、实际环境等等条件，造成了他对产品的关注点不一样。所以我们需要了解我的用户在各个区域的分布情况怎样，与竞品的对比是怎样的。根据这样的分析制订不同的区域营销策略。

制订营销策略时一定要知道我们营销目标是什么。原来传统的互联网营销目标往往都是有多少展现，有多少点击，停留时长是什么，这些实际都是互联网的数据，对汽车企业来讲它是没有直接的效果体现。那我们通过消费者的购车决策转换过程，我们发现从认知、感兴趣、询价比较到最后购买这样四个阶段来讲，我们针对这四个阶段确定不同的目标，认知感兴趣阶段主要是在做品牌方面的营销工作，做品牌实际就是要提高我的品牌知名度和美誉度。我的目标就是要关注我的品牌用户，有一个大的增长。所以说关注人群的增量，是一个核心目标。从询价比较实施购买阶段，当关注我的人群比较多的时候，希望每个环节的转化率比较多。只是看看我的车不行，还要去看看我的经销商，给经销商打打电话，下个预定单，甚至到店交易。通过这样的转化漏斗，就明确了我们利用大数据怎么制订我在汽车方面的营销目标。

我们知道了目标、策略，下面要知道怎么做营销。要有具体的实施方法。

第一就是垂直网站，像易车、汽车之家，首页首屏基本一样，但是目前我们能做到不同用户看的东西不一样。除了按我们的方式购买广告，现在还有一种新的形式，就是买断固定位。比如很多热销车型，一个企业可能就把未来一年的这个广告位都买了，但一年买了之后到底推什么产品？有些企业说我这个月主推A车型，下个月主推B车型。后来利用易车大数据，企业对这个地方的投放策略做了一下变更，因为用户到我首页之后能分析出他到底对哪个产品感兴趣。如果对轿车感兴趣，就展现这个企业的轿车产品，这是一个最简单的按受众投放。如果对SUV感兴趣，就投放这个企业的SUV产品。我们发现经过受众投放技术的改造，投放效率增加5到10倍，大大提升了广告位的价值。

第二个，汽车企业会花大价钱搞创意，去展现它的产品、品牌。所有用户登录官方平台，不管是PC还是移动上还是APP所有人看到都是一样的。但如果用企业自身的数据，不知道用户到底对什么产品感兴趣，但如果结合我的大数据平台，就会发生大的平台。因为用户登录汽车企业的官方平台之前，已经在我平台上去过，我都非常了解。进入官方平台的时候，我就可以给他定制一个个性化的官方网站，推送他喜欢的产品信息，做得更加深入一点，就是了解用户到底是汽车消费哪个阶段，是了解产品，还是了解经销商，有什么促销信息。这样个性化的主页就可以呈现不同的内容。这就是我们大数据运用在汽车企业的官方平台上，可以让他的平台更加智能化、更加个性化。

第三种应用就是大家非常了解的，应用在RTB的广告投放上，获取精准的流量。包括今天参会的很多企业都有自己的DSP平台、有自己的数据。我们易车有汽车的数据，非常希望跟更多行业进行合作，我们能够在广告投放的时候选择不同的车型，我们有个概念，车群的概念，就是一个用户喜欢的关注的，不是一个车型，而是一个车群。这个车群不是简单的重型车、小型车的概念，而是一个比较复杂的模型，既有价格因素，又有级别因素，又有车大小的因素。推动人群的分析，我们定义不同的车群进行精准投放，同时我们可以对不同的消费人群决策阶段进行不同创意的投放，当用户处于产品认知阶段，投放的就是产品的创意，当他在消费决策阶段，投放的就是促销优惠创意。通过创意的优化和人群优化，能够使得我们汽车的精准投放具有更加高效的性能。

前面讲了，我们大数据可以应用在汽车营销各个方面，当一个投放结束之后我需要对营销结果进行评估。我采用什么数据做评估呢？我们还是要用到大数据。这时候我们会分析汽车企业第一方人群数据发生了什么变化。我们的目标是要做人群的增量、不同阶段的转化率的提升。汽车企业与电商企业或别的游戏类企业有不同点，做营销一定要品效结合，既做数字品牌的提升，又要做效果营销工作，因为这个销售漏斗如果只做效果，即使转化率提高到100%，最大漏斗也就开口那么大，所以数字品牌工作，就是把这个销售漏斗的开口做得越来越大，让更多消费者能够了解我的品牌、关注我的品牌。数字品牌核心目标，就是让关注人群增加，效果营销核心工作，就是针对精准性人群给他投放个性化的服务，这样构成商机人群转化率的提升。这是我们品效营销一体化的评估体系，都是建立在汽车大数据的基础之上的。

我大胆对2015年做个预测。大数据这个概念在各个行业已经有很大应用，但是汽车行业的应用还是比较落后的。2015年是汽车大数据的营销元年，汽车企业可能会做一些什么样的工作呢？我想会开展三个方面的工作：

第一，大的汽车企业现在都成立了自己的数字营销部门或者专门的科室和小组，这个小组会有专门的团队去研究大数据在汽车行业如何应用。根据汽车企业本身的特点，制订大数据在企业发展规划。去年习大大国庆节期间去中关村学习了大数据，后来很多的汽车企业就找到我们易车给他介绍大数据的一些情况如何应用。目前很多汽车企业在了解大数据的发展方向。我想2015年他们会成立专门的团队，去制订发展战略规划。

第二，汽车企业开始拥抱大数据技术，不仅要有自己以业务为中心的数据运营机制，还需要建立以车和人为中心的汽车大数据的运营管理和应用体系。其中一个核心工作，就是建立第一方私有人群大数据，这部分内容已经有很多企业开始在做。他们怎么做呢？不是说要搞一个大数据团队，购买很多硬件，有自己研发人员去做这个事，而是与第三方合作，然后开始做大数据。因为很多汽车企业都明白，汽车企业未来的竞争不是产品的竞争，不是服务的竞争，更多是汽车用户、汽车数据的竞争。现在年销量超过百万台车的汽车企业不少，一百万台车的用户实际就是汽车企业、品牌的粉丝。我们都讲“粉丝经济”，小米一台手机才2千块钱，一个汽车基本10万块钱，你说是10万块钱粉丝的黏性强还是2千块钱的粉丝黏性强？所以汽车企业一定要充分利用用户群体，特别是他的铁粉进行营销。

第三就是要把大数据应用在精准受众营销上，真正提高汽车营销的提高效率。

后面我们有一个预测，汽车企业现在都在开始进行效果营销。我想2015年整个效果营销在汽车营销比例会大幅度提升，一定会有50%以上的企业效果营销营销费用比例占他整个营销比例的15%。这是一个非常大的盘子。我想有这么大的一个市场空间，我们从事效果营销、从事汽车营销的在座的同行一定大有机会。我也希望易车跟所有的精准营销企业、大数据企业一起合作，共同为我们的汽车企业、汽车消费者创造更好的价值，提供更好的服务。

今天的分享就到这里。谢谢大家。

主持人：非常感谢朱总刚才的介绍，从我个人角度而言，现在我大脑里已经出现了四个字，“车人合一”，这是非常宏伟、非常壮丽的一个前景。我相信易车网以汽车服务为核心的营销方式、解决方案提供商，他们的数据会成为非常宝贵的资产，将在市场上非常有作为。