10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

　　京东集团副总裁颜伟鹏在10月24日上午电商营销峰会分会场上发表了以“数字背后的营销逻辑”为题的演讲，以下是演讲实录：

　　(图为京东集团副总裁颜伟鹏)

　　颜伟鹏：互联网营销其实很多都走向电商了。中国网民已经养成了上网购物的习惯，而且这个购物的习惯在不断的增强。我下面想跟大家介绍的是，做电商营销一定要很好的利用大数据。我会跟大家分享一下，什么样的大数据怎么去利用？也同时讲一下京东在这方面，给这个行业，给很多品牌或者是供应商，以及商家提供的一体化的解决方案。

　　大数据并不是说数据就很“大”，而且这也不是说就是处处进行数据统计。大数据决定了电商广告投放的基本型，其实现在很多方面都用到电商，移动端是增长的非常迅猛的。什么样的数据可以去帮助电商营销？这里头其实包括搜索是用户需求的定向，就是你看看有什么需求包括有什么搜索。但是有一些定位的需求也是要用的，然后还有人口属性，包括性别年龄的定向，还有社交关系上面的一些数据，再加上购物行为，浏览行为。然后，还有他的兴趣，就是同他的社交媒体的一些或者是之前浏览过的一些网页，你可以去探讨他的兴趣。这些数据如果你能够综合的拿到的话，这对于营销是非常有用的，京东在这方面是非常有优势的。包括：性别年龄的定向等等，这个我们跟腾讯做了很大的合作，合作以后我们做了很多数据交换和产品之间的互相打通。这方面的数据我们是有的，也能够很好的整合到给电商一体化的解决方案。

　　其实京东是一个很大的电商平台，我们是占有54%的市场份额，远远的超过第二名。通过我们这个网站吸引的人群，我们可以对很多网民进行了解他在B2C方面的购物需求，做定向非常有效。兴趣定向跟关系定向比较类似的，我们跟腾讯合作也可以帮助我们的营销合作伙伴拿到一些数据。

　　举个例子，中秋的时候你想放一个广告或者一个化妆品的广告。你要是不做这种大数据、不做定向的话，你可能就会把投影放给很多人看。比如：给一个女性35岁，在北京，在家里面上网。但是也可能给一个男的在广东21岁，每天都在学校上网的人看。你要把大数据营销做好，你应该做得到，对于35岁的女性，在北京可能在网上购物，她是比较关注这么一个类目的话，时尚美容，还有小孩尿布的广告。如果他是在办公室上网，28岁在家里上网，关注汽车财经类的话，你可能给他汽车广告效果会很好，转化率很高。如果这个男性喜欢IT的话，给他放一些IT的产品。最后你要知道如果是个女性20岁，给他流行音乐流行，那你给他一些旅游的广告。这样做营销，你的营销就会很精准。

　　假设这个同学国庆想做徒步旅游，他可能会去浏览一些徒步旅游的信息。我们京东和新浪和腾讯网都有位置可以分析这些行为，然后他可能会在百度贴吧里面询问一些朋友的建议，也会在京东上面寻找一些相关的产品，通过这些行为你就可以从实时的角度上实时知道这个人可能对用户有兴趣。如果他在网易上面去浏览，这个时候我们可以给他出一些运动户外的鞋、自行车，或者是在搜狐的首页上面，在浏览的时候，我们可以给他出一些冲锋衣或者是草布鞋。在新浪首页，我们可以给他出一些其它的跟运动有关的商品。

　　你要真正的把这个做好，就要把链条打通。传统的方式在座的各位可能也都买过，作为广告主方和媒体方，其实你是通过广告购买;比如：购买首页一个位置。除非你的企业很大，像宝洁一样，比较普适，像洗发水每个人都要，效果可能会比较好。但是对于中小企业来讲，可能95%的流量是浪费的，因为95%的人对你的商品是不感兴趣的。现在比较新的方式，现在以需求方的平台跟广告商的平台对接，通过后面的平台能够把你的大数据打通，这样你去购买流量的时候，其实你在新浪上面，在这个平台上，你购买的实际上一天包断下来流浪的很少部分，几十个或者是几百个或者是几千个，这样你的成本会低很多。这个速度也很快，流浪也很大，几百亿的流量，这里头你再挑选你要的用户还是可以找到的。DSP平台其实这里头还有一个数据管理平台，数据管理平台的作用;刚才给大家讲的那些大数据其实帮你都管理好了，大数据一种是第一方数据，还有第二方数据。第一方数据，你的用户买过你的产品，你可能想拉动他做二次购物。包括他的浏览行为，看了你的什么样的商品，这个你要管理起来。但是对于大部分中小企业来说，可能第三方数据更重要。用户在浏览别人商品的时候，还有购物行为的那些数据。因为那些数据你可以挑，比如：刚才在讲小米和三星。小米可以定位三星用户，可以性价比更好，他可以做这个事情。其实这个平台应该让你可以定义到第三方的，比如：你是做化妆品的，其实你可以去定向购买女装的用户，你也不一定跟他竞争。但是购买女装的，特别是时尚的女装，可能就会对化妆品感兴趣。包括家纺，要是看的比较时尚的家纺，可能对你的化妆品也会比较感兴趣。

　　[PPT图 这是艾瑞给出来的数据，DSP数据今年大概到50多个亿。艾瑞给出来的这个电商数据跟电商营销的花费，其实到2016年是会到600多亿。DSP的方式是很好的方式，能够帮你管理好数据。但是光靠DSP把你整个电商做好、营销做好，其实是远远不够的。你还得要有一个更完整的整合营销的方案，这样可以让你在各个地方进行挑选，可以让你更好的触达到你要的用户。其实基于这个电商平台，其实我们是基于京东这个大平台，但是我们帮你管理了很多大数据，把定向做好，可能后面就发展更大的，对于你整个整合营销，在互联网上整合营销是非常有用的一个工具。”这里头给大家讲一讲，是怎么做好我们提供的解决方案。]

　　其实京东的产品营销体系，之前是单纯展示广告，就是我们包断的在买。其实我们今年3月份跟腾讯有战略合作，这个时候不只是京东商城的营销，我们把拍拍网的营销也纳入了。

　　今天借此机会给大家介绍一下精准通的产品，这主要是服务拍拍网、京东商城商户和品牌商。我们京东虽然是自营，但是也有很多在我们这儿开店的，在这上面是我们服务他的。但是我们不同的是，我们还服务我们的供应商和品牌商。宝洁其实是我们很大的一个客户，还有很多的供应商帮我们供货的，包括：手机、数码、服装。供货的供应商，他们虽然把货供给京东，其实他们对他们的产品也有很多的推销需求。如果通过我们的平台帮他供给的货卖的更多，他可以再供给京东更多的货，这样可以形成良性循环。

　　拍拍网主要的我们基本上是C2C，对于个人、个体的用户在上面买。拿图来解释一下我们整个营销体系，大概是想做的什么，达到什么目的？我们这里有一个京东商城的推广体系，还有拍拍网的推广体系。

　　另外一个资源是腾讯的优质资源，腾讯其实跟我们有一个战略合作，我们经过这几个月，大概半年时间的打磨，我们跟他的数据已经整合的很好了，但是我们还有更多的事情要做。但是双方其实是有很多事情的互动的。腾讯用户的很多信息，还有包括微信用户，它的那些信息是可以用来给我的广告主，我的合作伙伴来定向的。这里头不仅是人口属性，还有它的一些社交的属性，包括它的电商的一些讯息都是可以打通的。这里面其实对于我们来说，是有很大的优势在里面的。比如：几大门户网、搜索引擎，还有一些垂直的媒体我们都有去购买、包断。我们这里面是涵盖了DSP的功能，把那些包下来。包下来以后，因为我们这边有海量的广告主;但是这些广告主其实不同广告主是不同需求的，所以我们是可以把流量切成一小块、一小块全部零碎的卖出去。这样要购买的用户，其实应该是比较好的。京东的平台优势在于，为什么在京东?京东一个非常好的优势就是货品都是真品，另外就是送货比较快。我们大概在34个城市实现了能够“当日送”，上午下单，下午就能够送到。这在全球是绝无仅有的，亚马逊最早做的，现在在美国也就只有在三个城市在做试点，它还没有铺开。这个事情比较难做，就是你怎么可以做到成本可控，怎么把货品放到你的目标用户在的那个城市的附近，而且我们还有“急速达”，三个小时就到的。我们80%的自营订单，80%是能够在当日或者次日就能够送达，今天下单明天就可以拿到，这在电商平台是绝无仅有的，这个就提供了非常好的高端的用户体验。其实人群，包括在中国iPhone6也卖的很好，虽然很贵。说明中国很多人对于好品质的产品还是愿意付溢价去做。所以京东的用户不一定要找到最便宜的，但是要买到货是真品，然后退货也很放心。

　　你要是有一些比较好的产品，好品类的产品，他们是愿意付费的。对于另外一个优势，因为京东有这么好的人群基础，有大数据，然后我们的大数据还跟腾讯的大数据打通，这其实是非常强的，在中国是很强大的数据，可以帮你把这些东西管理好。你作为一个企业，要把这些数据都管理好，其实是很难的事情。你作为一个企业去打通数据，这里面其实有好几百个人，你要把这些东西都打通，对于你来说肯定是投入产出是不成比例的。你在我们这里开店或者是供货的话，其实还是很好、很有效的方式。

　　我们的微信、手机QQ、QQ邮箱包括这几大门户，腾讯、凤凰、新浪、百度搜索引擎这种东西;这个是QQ空间，QQ空间流量也是海量的，现在QQ空间的流量和百度的流量都是百亿级的，把这些流量接进来以后，我们挑选一些对你有用的流量，然后来营销，这个还是非常强大的。

　　这里头给大家再具体讲一下，我们目前是站内的，后来会把站外购买的资源开放出来，这个东西可以按天或者是按展现来购买，这个主要就是给那些你想海量的品牌曝光，让用户注意到、关注你，这可能就对品牌宣传和客户的流动;其实效果还是不错，尤其是在京东里面，在我们的焦点图上展现你的产品，对品牌打造还是非常有效的。

　　中间这两块，我们的客户或许会成为中坚力量，其实效果也是很可控的。购物行为更多的就是在京东上干了什么事，浏览了什么东西，收藏了什么东西，这个其实还是蛮有效的。给大家简单介绍一下，我们跟微信合作，通过跟腾讯深入打通道，在微信公共帐号下是有图片广告，其实一点可以点到京东的微店可以下单，这个效果非常好，包括拍拍网转化率也非常高，因为我们数据跟腾讯打通了。

　　大家如果对移动更加重视的话，可以考虑使用我们的一些产品。

　　对于有些案例分享，像去年“双十二”TOPSAC利用我们平均做了一些推广，有了很好的增长。牧马人这个车型三个小时就卖了18辆车，这个效果ROI还是非常非常高的。还有拍拍利用我们的平台投放，也是效果非常的好。成交额从原来15万，一下子在几个月以内就涨到50万。

　　我的介绍就是这样，谢谢！