10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

　　悠易互通CEO周文彪在10月23日下午技术营销峰会分会场上发表了以“多屏程序化购买 引领营销新未来”为题的演讲，以下是演讲实录：

（图为悠易互通CEO周文彪）

周文彪：谢谢主持人。谢谢刚才郝总（艾瑞咨询集团CTO郝欣诚）非常精彩的演讲。我在下面听的时候，觉得既谈了趋势，谈了数字，也谈了市场现状以及存在的问题。其实我感同身受，的确是的，要把程序化这个行业做好，行业健康是最重要的，我们要考虑怎么样创造一个真正健康的生态体系。

　　刚刚在郝总谈的话题当中，提到有一点，就是说现在存在的程序化购买的挑战，除了像市场教育等各个不同的挑战，其中有一条是优秀案例，这个是非常的缺失的。我想在我这部分跟大家分享，因为只有20分钟的时间，我想趋势、数据艾瑞是最权威的，所以尽量淡化这部分，我会重点来讲我们悠易互通做了两个案例，来跟大家剖析一下程序化的购买的趋势、发展的未来以及我们正在进行的探索。

　　程序化购买很热，大家都清楚从今年开始在行业的峰会等任何会议上，如果说没有程序化购买，你是开不成一个行业的峰会的。这两天，上海有三个会议，大家可以去看一下，基本上都是各种各样的关于程序化购买的议题。程序化购买最主要的三个关键词，今天我谈两个，一个是多屏，一个是大数据，还有一个其实刚刚郝总也谈到过了，PMP，即私有化的广告交易平台。这个也是一个发展的趋势，悠易互通在我们这方面已经跟非常大的几个广告主展开了深入的合作。今天主要是前两个部分，PMP跟下次跟大家做分享。

   这是一些数字，前面两位已经做了很多的分享，不多说了。在互联网广告平均的增长看来，程序化购买的发展几乎翻了一倍，移动的增长更快，几乎是在那个基础上翻了五倍。

　　针对刚刚提到的程序化购买，我们一直谈了很多年，悠易互通作为价值市场当中第一家推出的DSP平台，我们2011年布局，2012年是跟沃尔沃做了中国的第一个基于RTB的实时竞价的系统，大家如果上网去搜的话，可以搜到我们在2012年初跟沃尔沃一起发了全国的通告，那是中国真正意义上的实时竞价系统。从2011、2012年到现在一路走过来过去的三年当中悠易互通非常专注的在做这两件事情，一个是基于多屏的购买平台，还有今年年初推出的数据银行，这个是今天我要重点跟大家分享的，包括我的两个案例，也是围绕这两部分来展开的。

　　多屏程序化购买，有人可能参加过悠易互通跟艾瑞一起举办的第一届、第二届中国广告技术峰会，大家应该有印象，其实在去年的时候，我基本上不会去谈跨屏，因为在那个时候无论是谷歌还是百度，我自己之前在谷歌美国、中国做了六年，所以非常清楚。其实在去年之前跨屏在技术上还是很难达到的，所以去年我一直在谈基于多屏的程序化购买，今天，我们从多屏进入到跨屏。我们的程序化购买的平台一个最大的特点，跟市面上其他的不一样的地方，就是我们是一个整合的平台，从这个平台里面我们可以去扩大到PC、移动、视频、互联网电视，包括未来社交走到程序化购买只是个时间的问题。

　　数据银行这个产品我们可以帮助广告主建立它私有化的第一方的数据管理平台，分析收集它线上的数据，帮它去线上、线下的数据打通，这个问题是属于第一方的数据，同时跟悠易互通有一个非常庞大的第三方的数据库，这样形成了一个闭环，在DSP投放的时候贴上标签，把数据真正留存管理起来，存到了客户自己私有的管理平台里面。当有了数据以后，你可以把各个切面拿出来，去做应用。这个待会儿我在后面有个详细解释。

　　多屏流量这边不多讲了，因为这个量其实非常大，通过悠易互通的平台，可以拿到一百亿的PC流量，12亿的移动流量跟超过10亿的视频编辑前的流量，还有两千万的互联网电视等等。我们在过去的一年当中，2014年以来其实出现了一个趋势是从多屏到了真正实现跨屏，我们在跨屏做了很多工作，郝总也提到了，针对能够实现跨屏的数据相对来说数据量还是比较小。我们的具体做法就是两个方面，一个就是跟百度、淘宝这样用户庞大数据量的巨头合作，有一部分比如说像百度音乐、百度云等等有注册信息的，很容易都会有交易平台，可以把BAT传过来，这个是一部分的数据量，可能占到整个悠易六亿活跃的用户当中的百分之十几，这个数据没有那么理想，但是是一个非常好的开始。当我们把它用到具体案例当中，我们是发现在对整个的投放效果个其实是有个非常好的提升。

　　当然有了跨屏的数据以后我就可以去做跨屏之间的纯定向跟云用户的招呼，比如说我在PC上投放了一个广告，什么人看过了，点过了，但没有转化，当这个人在移动上出现的时候，就可以把同样的产品或信息推送给他，这样的一个方式，就跨屏去做这个定向，其实对效果的提升，可以增加50%以上。其实有很多研究表明，你当然在网上做预定等等，很多事情，大概有70%几的情况下都是在两个屏幕之间完成的。因为在PC上去做研究，最后在手机上下单或者反过来，所以跨屏的数据跟广告的跨屏投放对于转化对于效果的提升是有非常好的效果。前面这部分基本上谈到了我们悠易互通多屏程序化购买的这部分。

　　第二个就是谈一下大数据，在数据方面。我觉得今年在程序化购买大数据的应用上面非常大的一个亮点，就是在数据的应用跟数据的多维来源上面比以前要丰富得多，去年之前几乎所有的DSP跟其他的公司，包括悠易互通在内，跟悠易是从五年前就开始做数据的受到分析，但是所有的人在去年之前犯了一个错误，大家都是基于第三方的数据，就是你的上网浏览的行为想从其中分析提取出来尽可能多的用户信息，然后我们去做一些信息的投放。有一定的效果，但是浏览的信息是一个弱关系，并不是在所有的投放当中都是有非常好的效果的。当然市面上有的DSP是根据你上网浏览的行为去判断他的性别、收入比例，这个是不靠谱的，靠一个非常弱的关系，去判断其他的信息，这个其实是做不到的。

   那么，从去年底开始，悠易基本上在行业里第一个去做这个事情，我们把这个第三方的数据放在一边，更多的去帮广告主企业用户去分析收集管理它的第一方的数据。所以我们有一个经验获得，就是说第三方数据它真正的价值不在于把第三方能够独立的去提供什么样的洞察，帮你去提升效果，还有一个真正更大的优势在于当第一方数据跟第三方数据结合的时候，你如何把第三方数据，因为它相对很准确，它的量小，你可以把它放大到同样的人去。今天通过数据银行可以去搜到，帮广告主搜到第一方的，比如说它投放的DSP的数据等等，所有的第一放数据，它的优点就是说很精准，缺点就是量比较小。当你有这么些精准的数据以后，通过悠易互通的这个相当于引擎，你可以到第三方的悠易数据里面找到类似的人群，进行投放，这样的话效果就会非常好。

　　数据银行，应该说今天在市面上第一个真正意义上的，可以给广告主去提供第一方、第三方数据的分析管理平台，解决了三个问题，第一，之前很多的数据都是孤立、分散的很多数据的孤岛，数据银行可以把很好地把第一方、第三方的线下的数据打通，把客户的数据跟我们第三方的数据打通，这样的话数据的真正威力就发挥出来了。第二，之前存在的问题正是因为存在着数据孤岛，所以你对于很多用户的认知是片面的，当你拿到了一部分片面的信息去做投放的时候，有些效果并不是很好。所以从数据银行那里就解决了这个问题，把所有的数据都整合在一起，可以去给出一个相对比较完整的、精准的画像，然后去解决一个受众场的问题，如果是以这样的方式去投放，必然效果好很多，这是一系列具体的。我把主要的时间还是花到两个案例来作为分享，这个可能会更有益一些。

　　第一个案例是杜蕾斯的，当时悠易互通帮他们去做的，就是通过程序化购买的平台帮他们去做电商的预留，这里面有几个非常有意思的发现。它的目标一个新品，然后电商预留。具体的策略方案就是多屏去投放，PC跟移动，另外用很多第三方的数据去做投放。大家可以看到这边有几行字，是最后杜蕾斯给我们的一些真实的数据，你会发现他们同时投了一些非常知名的前五位的视频网站，视频网站的点击率是很高的，比我们高很多，甚至高3倍，当你往后看的时候发现，我们的到达率是他们的一倍以上，跳出率比他们低很多，站内停留的时长是他们的两倍以上。也就是说通过悠易互通这个程序化购买平台带来的流量，虽然点击率比他们低，但是带来的点击的体量效果会比它好很多。程序化购买的发展或者中国互联网广告的发展到了今天实际上已经开始进入到一个点击之后的行为评估的过程，因为在过去大家都在看你效果好不好，就看你的点击率是多少，但这个东西其实是很片面的，因为同样的点击，有的上来以后你停留了十秒钟就走了，有的停留了两三分钟，那么质量孰优孰劣，大家马上就可以比较出来。最后就是有效的独立访客的成本，我们是比视频低很多。我们是如何做到的，我们是根据第三方的数据库，还有杜蕾斯的官网上第一方的数据库，做了很多的整合。第一步根据它官网上收集的CookieE找出了五万个比较有效的数据，然后同时把这个数据再拿到悠易互通的第三方的数据库上面去放大，通过人口属性的方式找到了五千万的Cookie通过兴趣属性找到两千万个Cookie，通过这些属性去做人群投放的时候，数据的真正应用作用第一方、第三方的数据能够很好地结合起来，把它打通。这是我们在做的一个事情，通过我们投放的品牌广告，然后点击并不是直接进到电商的官网，是经过它本身的官网，最后再进入到电商网站，因为是这样一个方式，当时我们的策略其实带来了一个非常有意思的结果，因为我相信在座的各位直接去想，如果你是电商平台或者是品牌，你会认为这个流量如果直接带到你的电商平台上去，你肯定是点击，转化会比较好，因为中间你没有损耗，如果说中间经过了客户的官网再到电商平台上，那中间会流失很多流量，如果纯粹从点击来看，或者展示独立访客来看是这样子，但是非常有意思的是，这个也是杜蕾斯提供给我们的数据，大家可以看一下，就是说最后到达电商平台上面的，网站的是通过比如说之外的其他广告，比如说投了一些直接的视频、门户，或者其他的方式占了96%，通过悠易互通这个DSP平台经过它的官网再到电商平台的占了3.5%，独立访客占的更少，最后发生转化的数字有非常大的差异，它从外部通过直接粗放的广告引来了流量，虽然有很多的独立访客，曝光量，但是转化只占了它的4%。通过程序化购买平台带来的流量虽然独立方可的数量很少，但是带来了75%的转化，这也印证了之前的假设，如果通过它的官网经过一些筛选，通过我的数据银行，可以对这个人群有更好的认知，各个环节去做优化，这样真正到达电商平台的质量会更好。平不是盲目的引多少量过去，这个案例也非常好地印证了我们之前的为客户设计的策略。

　　第二个案例是数据银行去吸引新用户的注册，这是当时给博士伦做的案例，为他们的活动网站引流，下载及分享的案例，策略上我们应用了多屏、第一方、第三方数据的整合，并且我们洞察到它市场营销漏洞的每一个环节，七个部分，在每个部分我们会根据它，我们的技术平台自动的去做一些实时优化。最后大家结果可以看到，它分三个阶段的投放，每个阶段实际上是它的CPA的数量有非常大的增加。那么最吸引人的地方是在这儿，我相信这张图，相信在座的各位应该之前没有看到过类似这样的图和数据，这个也是博士伦那边提供的一些完全真实的数据。这边刚刚提到了，这样分7～8个维度，从流量进入到首页，然后进入到各个环节参与互动，最后需要去注册，这里面需要手机的短信验证，申领博士伦的一个眼镜，日抛的眼镜，最后你要去点击分享，非常有意思大家去看右边的那两个数字，在投放的时候，就是它同样的预算，它一分为二，一部分50%是花在悠易的DSP平台上面，另外的50%是直接投放在了最知名的国内视频网站。第一个大家可以理解，到达那个地方，到达人群，因为DSP去投放比较有效，所以我们贡献了三分之二的到达人群。而传统的视频网站它贡献了三分之一，但你每一步再往下走会发现，每进一步真正的其实在短信验证申请成功方面就是在于悠易互通DSP带来的流量，它会产生的百分比是大大提高了，尤其到最后完成所有的环节，到了分享的环节更是达到了80%以上，这里面是另外一个非常强的例子在于当你找到了准确的方式，并且用多屏、跨屏的方式去投放，比传统的方式去投要好很多。具体这里面怎么做到的就有很多的算法上的优化过程。时间的关系我后面可能就会比较简短一些。

　　这个也是非常有意思的一些图，大家之前也肯定没看到过，大家一直讲广告投放到底投放几次是有效的，如果你只是要求曝光的话，那你投放1～2次，2次就可以触达到91%的人群，如果你是产生互动的，可能要投3～4次，可以到达90%左右的人群，可以针对之前的到达页面的cookie进行再次的曝光，如果说你真正要做到验证，就是注册基本上要达到3～6次，才会达到86%的比例。当对一个广告主进行3～6次曝光的时候，对于互动和注册是最有效的，如果只是曝光的话，一般设1～2次就可以了。这是我们做的事情，不展开来说，我们会对时间段、创意、人群等等去做优化。这里面每个环节都涉及到我们的算法跟机器学习的部分，展开来讲是非常有意思的，由于时间关系不多谈了。这是针对创意的优化，针对人群的定向。

　　最后我想用一分钟介绍一下公司，悠易可能大家之前也比较熟悉，刚刚提到过中国第一个在国内推出DSP的平台，这是我们的一些技术的指标，我们其实行业的标准是60毫秒，完成竞价，我们今天是10毫秒可以完成，每天我们分析收集800G左右的数据，这是我们的团队，我来自于谷歌，我们的技术原来是优酷的第二号员工。不多说了，有不少参加过我们的广告技术峰会的人可能有印象，当然我们跟艾瑞一起举办的，现在行业内最高端的一个行业峰会，每年会有一千四五百人参加，国外最知名的DSP，DMP广告技术的公司都会来参加。

　　今天跟大家分享的就是这么多，我想最后结尾了，程序化购买毫无疑问是一个大势所趋，所以大家可以看到从2011、2012年基于PC的程序化购买，去年到今年移动视频，现在全部都到了程序化购买上面，互联网电视，移动搜索，包括9月份我去纽约参加会议的时候，他们提到了一个程序化电视购买。因为以前大家的理解就是说电视跟程序化购买是相对的，电视是代表了传统，实际上这里面是完全可以融合的。也就是说基于程序化购买这样一个新的趋势平台，未来所有的形势都会归结到这上面，再加上大数据的应用，加上之前PMP，所有化的交易平台的出现，会让越来越多的品牌广告主把很多的预算防盗这上面，宝洁已经说了今年71%的预算，因为它每年有一百多亿的广告费用，71%的费用是通过程序化购买来实现的，这一点毫无疑问。不管你认为这是一个未来的趋势，或者认为今天程序化占比还比较小，都应该去关注程序化购买，并且大家一起来教育市场，去做出很多优秀的案例，大家都能够沉下来把自己的工作做好。然后去解决前面郝总提到的行业中存在的问题，大家一起来构建一个行业，构建一个健康、良好的生态，谢谢大家。